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万科深圳万科棠樾的项目营销分享
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远郊资源型项目.万科棠樾.营销分享
深圳中原棠樾项目组·ShenZhen.9.2011
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告 Cop的任yright 何 Cen部分taline G都roup不可, 2010被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | 2
项目概况
? 项目地处莞深高速大坪出口、观澜湖东莞会所门口。总占地40万平米，总建面66万
平米，容积率0.6
? 物业类型：独栋、双拼、联排、叠加、小高层
? 2008年12月第1期物业开盘，至今已开发至第6期，共分8期
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始终困扰此类项目的共性问题
? 陌生板块：项目地处半城半镇半工厂区域，东莞塘厦与深圳观澜交汇处；
对东莞人而言那是郊区，对深圳客而言那是东莞
? 无名资源：外部有大屏障山森林公园、一些自然湖泊、观澜湖高尔夫东
莞会所，内部为原生浅湖浅坡，虽然有山水但非大名山名水
? 配套缺失：客群需求的城市配套、居家生活配套缺乏
? 客群空白：板块内此前养老度假型客户、长时自住豪宅客户缺乏
? 低价认知：市场价值认知培育期长，传统推广乏力
? 土地抗性：东莞产权证对深圳客户有明显的接受抗性，尤其投资类客户
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从2008——2011年，棠樾营销三阶段
1 2008-2009，棠樾聚焦影响力，突围片区
2 2010，棠樾聚焦客户，开发及营销主题转身
3 2011，棠樾聚焦销售，调控之下保证“闪销”
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1 2008-2009，项目的主要压力是
? 片区太陌生，如何制造影响力，一炮而红
项目地处东莞，如何在东莞卖到深圳的价格
? 客户的来源和积累如何实现？
方圆十公里没有目标客户
有限的宣传费用下，隐藏着影响力和销售价格的双重压力
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在这样的压力下，08-09年的棠樾却实现了
高形象、高价、高销量
? 第一次将深圳客户大批导入东莞市场，并实现了同类产品单价高出同片区2倍！
? 在市场上再次创造了万科打造此类资源型高端产品的知名度！
? 跨界营销成为当年营销经典！广受业内好评！
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3大解决策略
? 价值定位策略：产品与营销概念突围，独树一帜立“东方”
? 推广策略：三步实现口碑渗透，制造影响力
? 客户策略：精准营销锁定客户、多个低成本推广创举
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3大解决策略? 价值定位策略
08年，万科棠樾以【东方境界】入世
09年，万科棠樾以【国宅】凌驾
[定位时的条件]
?市场条件：客户对于资源稀缺的占有性的需求已
经非常明显；07年限墅令下，别墅大受追捧
?土地条件：千亩大盘且容积率低，是深圳万科少
有的大项目，具备开发高端产品，打造品牌项目的先天
条件；地王价格拿地运作预期高
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