德国专业体育报刊市场发展态势解读.docVIP

　　德国专业体育报刊市场发展态势解读 德国专业体育报刊市场发展态势解读 　德国是欧洲报纸发行量最大的国家，也是世界上专业体育报刊数量最多、种类最丰富的国家。本研究以德国专业体育报刊为视点，运用媒介经济学理论解析德国体育报刊市场态势，并以《踢球者》和《体育图片》为典型案例，进行德国专业体育报刊论文联盟.L.发展策略的经济学分析，为市场转型中我国专业体育报刊突破传统发展思维、加强营销和战略管理提供启示和借鉴。同时，德国体育报刊的生存状态和应对措施，也部分折射出整个报刊业的生存图景。因此，它对非体育类报刊和媒体的经营管理也有一定的参考价值。 　　本研究所需的资料和数据主要来自德意志国家图书馆、德国科隆市图书馆、德国科隆大学、科隆体育大学图书馆和科隆体育大学体育新闻系资料库。笔者还对包括《踢球者》和《体育图片》在内的57家德国体育报刊进行了近一年的实地考察和走访，就体育报刊经营管理策略相关问题对德国科隆体育大学体育新闻系教师、德国《踢球者》和《体育图片》主编及广告部经理进行了访谈，获取了丰富的第一手资料。 　　 　　一、德语语境中的体育报刊 　　 　　为了避免文化的误读，必须对核心概念进行界定。在德语中，体育报纸(die sportzEitung)是专指每日出版发行，以刊登体育消息和报道，以及其他与体育有关的及时性内容的印刷物。人们习惯上将体育周报、体育周刊、体育月刊等统称为体育杂志。 　　随着媒体竞争的日益剧烈，媒介越来越趋向融合，不同媒介形态间的原有界限逐渐模糊，在厚报时代，出现了报纸内容杂志化、杂志内容报纸化的现象，以及介于传统意义上的报纸和杂志之间的平面媒体形式，如报+刊形式的《踢球者》。 　　因此，根据报刊发展的实际情况，多数德国学者认为报纸与期刊的区别只是出于人们的习惯，并无更深层的原因。本研究将德国媒介市场公开发行的体育报纸、体育杂志以及类似于体育报纸和体育杂志的平面媒体统称为体育报刊。按报道内容，分为综合性大众体育报刊和以单一体育项目报道为主、其他项目报道为辅的专业体育报刊。 　　 　　二、德国专业体育报刊市场发展态势的解析 　　 　　德国专业体育报刊市场的整体态势。 　　德国共有214份专业体育报刊，影响较大的有67份，属于不同的媒介集团，其中JAHR TOP SPECIAL出版集团、DELIUS KLASING出版集团、奥林匹亚出版集团分别拥有6～8份专业体育报刊，反映了德国专业体育报刊市场的集中化态势。 　　德国专业体育报刊市场结构解析。 　　市场集中度是判断市场结构的重要指标，它反映出最大的一些企业在既定市场内控制生产和雇佣的能力。媒介产业中内容产品市场集中度的操作化定义是，选取最大的4～8家媒体，计算收视率、收听率或发行量占同行业全部企业的比率。再结合兰查斯特战略模型对媒体的市场占有率进行评价。 　　德国媒体研究常把周四《踢球者》和周一《踢球者》分开考察，因此，德国专业体育报刊市场发行量前4名的专业体育报刊分别是Spon Bild、Kicker周一、Kicker周四和Bravo Sport。其市场占有率分别为41.2％、23.4％、21.7％和4.4％。周四《踢球者》和周一《踢球者》的发行量之和为45.1％。 　　根据兰查斯特战略分析理论，发行量前4名的市场占有率现状反映出德国市场并没有呈现出专业体育报刊独占的状态；《踢球者》和《体育图片》发行量之和占整个市场的86.3％，而居第三位的Bravo Spon仅占4.4％，说明德国专业体育报刊已处于寡头垄断竞争态势；《踢球者》周四和周一期之和已超过41.7％，比它的直接竞争者《体育图片》优先取得超过41.7％的市场占有率，可以断定，它已超越了其他竞争者，目前处于优势位置；但《踢球者》的市场占有率还未超过《体育图片》的3倍以上，所以《踢球者》在短期内无法击败《体育图片》；《体育图片》的市场占有率达41.2％，与《踢球者》接近，说明它还有超越《踢球者》、占据领先地位的可能。 　　因此，从市场力量看，德国专业体育报刊市场集中度较高，市场结构表现为寡头垄断，由几份提供相似或相同产品的专业体育报刊共同控制并垄断了整个专业体育报刊市场。 　　《踢球者》通过市场先入抢占先机。 　　《踢球者》从1920年创刊，历经德国体育报刊初步发展(1918年～1932年)、黑暗时期(1933年-1944年)、二战后的复苏和黄金发展期(1945年～20世纪70年代末)、市场起伏和走向理性发展时期(20世纪80年代初至今)，至今已有近90年的辉煌历史。作为市场先入者，《踢球者》借助于专业、权威的内容报道和拥有30多年历史的刊+报形式，获取和积累了大量市场资源，在近90年品牌建设的基础上，吸引了近50万稳定受众群，订阅用户近9万，德甲特刊为100万册，被德国