简论化妆品广告语言的审美特色.docVIP

　　简论化妆品广告语言的审美特色 　摘 要:优美的化妆品广告语言不仅是传递商品信息、宣传产品功能的重要载体和手段,而且其中所蕴含的情感美、语音美和形式美,都鲜明地体现出此种广告语言特有的审美特色,有助于激发人们对美的欣赏与追求,增强广告宣传的效果。本文主要从情感美、语音美和句式美三个方面,结合化妆品广告语言的实例,具体分析这种语言的审美特色。 　　关键词:化妆品 广告语言 审美 中国 论文 联盟 .L.cOm特色 　　 　　广告大师李奥·贝纳说:“文字是我们这个行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂。”[1]另一位广告大师大卫·奥格威也说:“广告是词语的生涯。”[2]可见,语言是广告的核心,是广告的“眼睛”。优美的广告语言不仅是传递信息的重要载体,而且有助于提高广告受众的审美情趣,能够激发他们对美的欣赏与追求,从而产生购买欲,以实现广告宣传的最终目的。 　　广告是以视觉和听觉为基础,以情感为内涵的综合性艺术。这种艺术取决于修辞的魅力。鲁迅在《汉文学史纲要》中指出,汉语具三美:“意美以感心,一也;音美以感耳,二也;形美以感目,三也。”[3]本文从情感、语音和句式三个方面来分别探讨化妆品广告语言的审美特色。 　　一、化妆品广告语言的情感美 　　“在现代社会,……人际的直接交往日益减少,感情日益淡化。现代人在心里更加渴望人间的温情。”[4]因此,广告行为主体在创作化妆品广告作品时,将感性诉求的主题用于广告的创意中,将会产生意想不到的表达效果。下面试从亲情、爱情和友情三个方面来讨论化妆品广告语言的情感美。 　　(一)亲情美 　　亲情是人类最重要、最为珍视的情感之一,表现亲情诉求、展示亲情之美已经成为许多广告取悦受众的一把利剑。把丝丝温暖的亲情融入到看似无情的商业行为之中,无形之中淡化了浓浓的商业味,满足了广告受众灵魂深处对于情感的需求与祈盼,激发了他们的情感共鸣,在不知不觉中诱导着他们的购买行为。例如: 　　(1)沐浴在妈妈的爱心里。(婴儿香皂) 　　(2)看,妈妈,没有蛀牙。(佳洁士牙膏) 　　(3)让母亲重温年轻的梦。(伊桑化妆品) 　　例(1)至(3)中的广告都充满了亲情的味道。例(1)至(2)表达了母爱这一主题。广告行为主体抓住了这一诉求点来宣传该产品,每个人都有切身的体验,容易使人产生情感共鸣,从而增强广告语言表达的感染力;例(3)表达了儿女对母亲的挚爱之情,同时也反映了母亲那颗不老的心。广告行为主体捕捉到了人们渴求家庭的温馨感来宣传该产品,容易打动广告受众。以上各例都形象地营造了一种富于情趣的审美意境,体现出了人间的亲情美。 　　(二)爱情美 　　爱情是人类永恒的主题。爱情的甜蜜感是美好而温馨的,是人们所向往的,广告行为主体若能抓住这一主题用于化妆品广告的创意中,则能够拨动人的心弦,获得特殊的表达功效。例如: 　　(4)红粉知己。(粉底霜) 　　(5)重现初恋季节,岁月不再有踪可循。(兰蔻护肤化妆品) 　　(6)情人节——试试柔美丝“爱情温度计”。(柔美丝化妆品) 　　(7)我只爱一个男人,我只用一种香水。(法国香水) 　　例(4)至(7)中的广告语言都充满了浓浓的爱。把产品与爱情联系在一起,使广告语言具有鲜明浓烈的爱的指向,情趣盎然,美妙温馨。广告行为主体有意营造出一种浪漫的温情,给人以美的享受。 　　(三)友情美 　　优秀的广告之所以能够产生审美情感,就在于广告语言所承载的信息符合审美主体的情感需要,从而获得心理上的一种满足和快感。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们愈加渴求美好情感的慰藉,其中也当然包括美好而真挚的友情。友情之美也常常在广告作品中被展示出来。例如: 　　(8)力士香皂,我的护肤秘密。(力士香皂) 　　(9)保护你的双手,避免粗糙干裂。(润肤露) 　　(10)朋友记心间,大宝天天见。(大宝牌化妆品) 　　例(8)至(10)中表现的都是关于友情的主题。例(8)、(9)中,像是两个好朋友轻声细语地在相互交流着护肤的秘诀,让人感到非常亲切自然,简短的广告语传达出了亲密无间的美好友情。例(10)中把产品与友情融为一体,既宣传了产品,又给受众留下了珍惜朋友情谊的深刻印象。以友情为诉求点,具有强烈的吸引力和感染力。 　　二、化妆品广告语言的语音美 　　化妆品广告语言的语音美主要是指广告语言语音的和谐之美。在广告语言中,语音上的和谐有助于增强广告语言的表达效果,使语音要素在广告传播中发挥更大的作用。在化妆品广告语言中,语音美主要表现在以下几个方面: 　　(一)平仄相间的抑扬美 　　广告语言的抑扬美是指广告语言音节中的平仄按照一定的规律相间,构成抑扬顿挫的节奏。汉语是一种声调语言,平声悠长舒缓,具有“扬”的特点,仄声曲折多变,口气较重,具有“抑”的特点。声