山东某楼盘定价研的究基于客户需求的价格敏感.docVIP

调研结论摘要 顾客评价房价时的考虑因素： 心理预算、市场行情、竞争楼盘、周边城市、建房成本 当地居民购房心理预算价位： 当地居民购房能承受的最高心理单价平均值为2122元。2000-2100元之间的顾客数量最多，占23％。 顾客对房价行情的认识： 一些顾客对利津“高”房价认识不足，认识停留在几年前的价格水平。宣传中要向顾客多多讲述近年来的房价飞涨，提高顾客的心理承受能力。 顾客对利津房价的预期： 近一半人认为房价会小幅下跌，观望气氛浓厚，要因势利导，引导顾客价格预期。 顾客对本案的评价： 顾客的正面评价主要集中在绿化环境，负面评价主要集中在楼盘位置和开发商可信度。 开盘价格定价建议： 2080－2180元/平米 定价开盘后顺利销售的两个前提： 加强营销推广，传递楼盘价值，提高客户对本楼盘的心理价位； 加强销售推广，寻找更多的购房意向客户。 苏堤春晓楼盘定价研究专项调研报告 本次调研通过电话访问，共获取88份有效问卷。调查问卷见附录。 利津居民购房心理价位 心理承受单价是用顾客购房可承受的总价与打算购买的面积相除得到的。它与顾客购买哪个楼盘无关，反映居民的收入水平、对市场行情的认识、反映了顾客的心理价位。 下图是顾客心理承受价格－需求曲线，由图中可以看出，2000-2100元阶段，曲线陡峭，下降剧烈。这说明2000多元是利津居民的一个心理分界点，是利津房地产高端市场和中档市场的一个价格分界点。这与上次的调研结果一致。 顾客对市场行情的认识 市场行情是顾客判断一楼盘价格是否划算的重要参照标准。对于目前利津房价，顾客的平均认识为1979元，标准差为200元。具体分布见后柱状图。房价认识呈正态分布，2000-2100元为最多的认知价格区间，两边人数递减。另有约10％的顾客对行情的了解非常滞后，认为在1700元以下。 多数人对目前的房价有比较清楚的认识，但和津苑小区的2250元、铭仕花园的2350元价格相比，1979元的平均价格显然有所偏低，这说明居民对利津的“高”房价认识不足，这为本盘销售带来困难。标准差为200元，即顾客的房价行情判断在上下两百元范围内浮动，说明一些顾客对房价的认识比较模糊，为我们的定价提供了有利空间。 对未来两年内利津房价走势判断，以基本平稳和小幅下跌为主。这说明市场观望气氛依然比较浓厚。 　小幅上涨基本平稳小幅下跌大幅下跌合计人数43832680比例5.00%47.50%40.00%7.50%100.00%顾客认定房价会下跌的主要理由包括四个：金融危机影响；钢筋水泥原材料下跌；卖房人少，空置率高，市场饱和；大城市房价在下跌。顾客认为房价会上涨的理由包括：居民收入在提高，物价在上涨；利津新建楼盘少。 顾客的理由是否充分、看法是否正确并不重要，重要的是开发商要正视客户的现实想法，因势利导，在营销宣传中突出看“多”房价的理由，反驳看“空”房价的理由，尽力化解市场的观望气氛。 对本楼盘顾客愿意支付的价格 定价决策与其它营销活动密切相关。某价格下有多少人愿意购买，某顾客愿意付多少钱购买，并非一成不变的，而是受其它营销活动的影响。也就是说，营销推广越到位，顾客越喜欢这楼盘，定价上限也就越高。在下图中反映为不同的“价格－需求”曲线，低营销力度是指，各种宣传推广活动很少，主要用价格来吸引顾客；高营销力度是指。当营销推广力度加大时，顾客愿意接受更高的价格，曲线向右上方移动。 定价与潜在客户规模密切相关。潜在客户是指一两年能计划买房、本楼盘的信息或销售人员能够接触到的客户。当潜在客户规模很大，如有3000名，则定价时只需要针对购买意愿最强烈的10％，就可以销售300套房子；但如果潜在客户只有1000名，为了销售300套房子，定价需要吸引其中30％的顾客。 据政府报告，06年利津竣工面积12.4万平米，约1000套。假设利津县平均每年可以消化1000套房子，再加上2008年楼市低迷积压的观望顾客，并预支一部分2010年的购房客户，估计约有2000户潜在顾客。假设通过各种途径，楼盘销售人员可以累积接触到其中的1000-1500位顾客，那么为了消化掉楼盘的300多套房子，市场渗透率必须达到20％～30％（300/1000～300/1500）。在高营销强度之下，要到达20％～30％的渗透率，价格应该定在2100元左右。考虑到顾客心理感知价格，建议开盘定价在2080～2180之间。 如果销售人员积累的意向客户较少，如600名，为了消化300套房子，渗透率要达到50％，此时在高营销强度下，对应的价格大约在2050元。由于此时价格恰好处于需求曲线的“陡峭阶段”，潜在客户的多少对定价影响不大。 客户感知本楼盘价格时的影响因素 本案定价开盘之后，顾客的感受是贵还是便宜？顾客在评价本盘价格时，