艺术　让地产包装过度.docVIP

PAGE  PAGE 6 艺术　让地产包装过度 　　地产广告是最不忍触及的，在以《北京青年报》、《北京晚报》为代表的报刊的广告版面被地产广告占领的同时，各种地产广告的打假报道也渗入了其社会新闻版面。对着搭台子唱戏，颇具讽刺意味，笑过后却不得不引发关于广告谎言的思索。 　　先看画面，“青翠欲滴的密林里，一个妙龄女郎舒展在硕大的天然石上，贪婪地吮吸着森林的气息”，看到这样的地产广告画面，醉了吧！不着一字儿描述，这就叫意境，或者可以称为广告的艺术。然而，实际的情况很可能是整个小区只有几株刚栽上的幼苗，广告纯粹被电脑制图给极端虚拟化。再看文案，所有的房产广告都在打生活牌，于是我们看到类似水岸、尊崇、私家生活，专属豪宅的够气派的皇家用词，或者像“诗意地栖居”之类的诗句，大有跟徐志摩一比高下的势头，这就叫文化味。然而，实际的情况是房主即使有心搞点文学创作，也没法以一种绅士般诗意的宁静面对开裂的墙体、渗漏的管道泰然处之。 　　很自然，广告该被千夫所指，广告该被绳之以法。优秀的广告的确能给人一种美的愉悦，但是这种“审美”是超现实的，广告所表达的房子与实际的房子不是同一件东西，在广告里明明是神奇的、令人垂涎的，可一买到手就不再有美感、毫无诗意。广告是个美丽的谎言，一些评论家甚至搬出广告的符号美学来理证这个观点，广告正是坏那锅汤的恰恰好的那颗屎。 　　可是，不要忘记，制作这些广告的很可能只是刚从美院毕业的学生，或者是被毙稿、被零代理逼得山穷水尽的广告公司，他们的工作就是给付给他们工资的人干活――用艺术的眼光、商业的头脑加上对购房者心理的洞悉来包装一个楼盘。他们做到了，而且很成功、很艺术。这里，丝毫没有想要激发“谁是地产广告原罪”的讨论，是的，这里只谈广告！可是，广告的艺术此刻却难以逃脱利益的驱动与商业的动机，难以逃脱沦为谎言的恶梦。米开朗基罗说过“艺术不该受控于赞助商”，可是，这里哪有米开朗基罗，分明看到的是卖文为生的塞万提斯。 　　是的，这里只谈广告！ 　　我们再来看这样一则蜚声业界的地产广告――美林?香槟小镇的《7宗醉》，连续7天在《北京青年报》上以不同版本顺序发布：7个搔首弄姿的女人，7条小资感觉的标题，7个半版加一个全版的投放，玩创意、玩感觉、玩文化、玩大气，难怪有人捡起地上的眼镜，问：这也行？广告的时装模特是有个性的，是70年代的VOGUE，是代表某一年代的潮流与经典，是雕刻与造型，是结合品味与生活在一起的艺术。VOGUE占了平面广告的中心，用漫画创作的香槟小镇却蜷缩于小到不能再小的角落里。这也行？这也行！《7宗醉》蜚声业界，这不禁让人联想到顺驰?梅江在天津的大型户外广告――“在天津的蓝色护照”，其画面也以流行人物为主，电脑绘制的水珠构造成围巾、领带，仿佛在暗示梅江的水，楼盘隐到不现，够艺术，所幸没人说是谎言。闭目勾勒，如果把这样的房地产广告影射到小开发商的楼盘上去，结果会是怎样？仿佛已四面楚歌。 　　是的，这里只谈广告！ 　　很多评论家不断在房地产广告到底该唯美还是唯实上争论，有人讥笑现在的地产商太傻，傻得花钱不是为卖楼，而是为广告公司布局艺术的舞台。其实，这里该争论的是广告的力量有多大，更准确地说广告的独立性有多强。 　　时下，当全世界都认为中国房地产有泡沫，并且还是大泡沫时；当一干人等带着幸灾乐祸的心情，期待着楼市大跳水和开发商大跳楼时；当非典时期潘石屹到长城放风筝时，泡泡们自己却不这样认为，怀抱着“楼盘推销时代”不放。由于开发商与广告公司的关联性，广告公司也就只能同步逗留在创意时代，而非策略时代。生存的压力使他们疲于在毙稿的游戏中奔命，以所谓的艺术创意去打动客户。艺术是真的艺术，而这些艺术是否会沦为谎言，就不得而知了。 　　所幸，不仅地产品牌营销时代已成燎原之势，品牌微利也初现端倪，非谎言艺术的地产广告将指日可待。 　　 　　静比闹更打动客户 　　 　　外国人买车，先打开机盖，看看机器，重的是性能、安全；中国人买车，先坐进驾驶室，转转方向盘，要的是感觉、体验。行为不同，性质也不同，汽车终究没能逃脱中国特色的烙印，而对于这一切，某些矫情而失真的汽车广告丝毫脱不了干系。其实，煽情与矫情、细节与琐碎、造梦与造假的距离并不比真理与谬论的“一小步”遥远，更不比人类登月的“一大步”深刻，然而，它毕竟左手托起了杰作，右手按下了俗物，而唯一能维系以及衡量这“一步”的正是这扪心自问的一句：汽车广告――你，是否恰好滑到了客户的心尖？ 　　有些东西很难被时间磨灭，时至今日，人们依然铭记广告教皇奥格威的经典汽车广告――“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟”，整个广告简洁有力，劳斯莱斯的优良品质表现得自然而然；延续未来，人们同样很难不对重复拍摄了605次的Honda汽车广告肃然起敬