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PAGE  PAGE 3 视频广告对品牌的影响 　　随着网络视频的不断发展，网络视频广告也逐渐在网络广告的投放上占据越来越重要的地位。全球市场研究公司Millward Brown在针对某快速消费品品牌9个视频广告的效果进行长期的跟踪调研评估后，得出一些有价值的发现。 　　 　　测评网络广告效果的基础 　　 　　先给大家简单介绍一下Millward Brown的广告效果传播层次模型：在一个典型的营销中，受众受广告的影响分为两个步骤，第一个步骤是认知，第二个步骤是说服。认知步骤又分为两步，首先品牌认知度，广告是否让受众对品牌产生了一定的认知；其次是信息关联度，就是品牌传递的信息是否和受众相关联，是否让受众感受到品牌传递的信息和自己某种需求或者价值观是相关的。而说服步骤也分为两步：首先是品牌喜好度，广告是否让受众对品牌形成了正面的看法、印象；其次是购买倾向，在未来受众购买相关品类产品的时候，广告是否影响到他们选择相应的品牌。而网络广告价值评估的调研模型，Millward Brown采用的独有的Ad Index模型，该模型使用的是A-B测试的模式，即：控制――曝光组对比法。通过Ad Index的技术代码，将受众区分为控制组――没有看过某特定广告的网民，和曝光组――看过该特定广告的网民，将这两组人同时进行抽样调查，而调查结果的差异会以值来体现。而这个就是该广告造成的效果。 　　 　　关于视频广告营销价值的发现 　　 　　我们发现视频广告在提升品牌的各个指标上都有一定的效果，其中比较明显的是在提升网络广告的认知度（21.5%）以及未提示下的品牌认知度上（5%）。 　　网络视频形式不同，效果各异。和其他视频形式相比，视频贴片广告在提升品牌认知度和广告认知度上表现得最好。相比banner视频广告，受众更喜欢将流媒体的广告一次性看完。将视频广告一次性看完对于提升说服这个步骤来说至关重要，尤其是对于提升购买倾向这个指标。对于所有形式的视频广告创意来说，一次性曝光就足以提升品牌认知的步骤了，但是4次以上的曝光对于提升说服步骤则更有价值。 　　网民喜欢的视频广告。大多数网??承认喜欢的视频广告是“有娱乐性”、“有教育意义”和“多样化”的，而不喜欢的广告是“打扰”、“烦人”和“讨厌”的。将贴片广告形式描述给网民，大部分人表示不喜欢，但是当他们真的看到一个贴片视频广告时，实际的行为表现出接受贴片广告的程度比其他形式的视频广告还要高。 　　网民承认比起电视广告来说，他们更喜欢能够互动的广告。所以相比网络上的弹出广告和漂浮广告，他们也更喜欢在线视频广告，也许是因为互动的元素以及减少了被干扰的感觉。 　　（作者单位系全球市场研究公司Millward Brown ）