杜蕾斯广告作业.docVIP

1.广告媒体策略 杜蕾斯的总体媒介策略是：采用户外和终端为主要手段的宣传组合。电视与网络广告同时投放，通过google earth系统定位不同国家/地区的情侣达到“唯一我的爱，世界杜蕾斯”的产品理念。广告媒体策略包括以下几部分： 1.1.媒体目标策略： 我们采用全面覆盖的策略。杜蕾斯产品的目标对象是18-35岁的年轻男女。这个年龄段是人最壮年的时候，这个年龄的人群是占有市场消费总额70%以上的。是市场消费的主流人群。随着现在社会的包容性，开放性的提升，现在的男女发生关系的几率也在普遍提高。为了寻求刺激和一时的冲动，而发生错误的选择。在这个时候就不得不用到我们杜蕾斯的产品进行防护措施。而且现在年轻人中性病发生的比率也在逐年上升。这就更进一步的要体现我们产品的功能，对性病有较好的防护作用。 1.2.媒体选择策略 我们选择的是媒体分类组合，广告媒体分类组合是广告主针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告主都采用此类投放模式。广告媒体的分类组合对于不同的目标市场、不同的消费群的意义更为重要。通过不同的广告媒体类型组合，杜蕾斯产品可以用不同的广告心理描述与同一目标消费者沟通。广告信息在不同的媒介环境中被传播，使目标消费群对产品保持长时间的兴趣，单在这一点上就比投放在集中广告媒体组合的效果要好。消费者通过不同的媒体接触广告，可以使他们更好地了解信息内容。不同广告媒体类型组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放的广告。广告媒体的搭配组合一般能更好地达成对目标消费群的高覆盖率。不同媒体组合可以使影片在报纸、电视、杂志、广播等诸多媒体类型中传播影片的相关信息，在最大程度上传递信息，也使受众通过不同的渠道了解到了影片的相关信息。选择不同的广告媒体类型在某种程度上可以相互补充各个媒体类型的缺点，做到最大程度的优势互补，使不同程度的受众看到广告的机会平衡。当然，广告媒体分类组合也存在着缺点：两种广告媒体类型以上的广告投放需要更多的媒介预算，这就意味着采取媒体分类组合需要更多的资金预算作为后盾，否则，就意味着广告时段和版面的购买量要相对减少。 1.3.广告单位策略 1.3.1.网络，产品广告。网络的对象主要是中青年及青少年，这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告费用较低，因此是本品最为主要的宣传渠道。 CCTV-5或CCTV-3做形象广告及公益广告。全国性电视媒体中，只有这两套节目的收视人群与本品目标消费者最为相近，且收视率极高。是做形象广告或公益广告的最佳媒体。 地方报刊做产品及形象广告。比如当地日报或晚报等。要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。 杜蕾斯杂志广告投放表 1.3.3.1.候车亭形象广告、电梯传媒形象广告。这些地方都是年轻人出入频繁的地方。也是我们主要的宣传途径。 重点区域市场的地方电视台广告。 1.4.到达率与平均频次策略 当广告播出时，广告被目标受众看到的机会可以无限接近100%，这就是到达率，代表了广告被收看到的人数比例（多次看到广告的某一个体仅记录为1人）。那么在统计出看到广告的人数后，还需要知道看到广告的人群平均看到了几次，这就是平均频次，显然，平均看到广告的次数可以用来考量广告的记忆度。如果要让更多的受众看到广告，那么平均每人看到广告的次数会减少，可见，到达率在广告投放策略中非常重要，关系到广告要让更多人看到（记忆较浅），还是广告要让看到的人更深记忆（人数较少）。到达率在媒介计划制订时，可以用加权模型的方法进行推导，因为广告的记忆度是首要的，所以推导频次为主要考虑。以下为杜蕾斯广告的到达率与平均频次： 1.5.广告时间策略 广告投放模拟（时间和投放表） 1.6.广告时机策略 杜蕾斯产品可以采取以下的时机策略： 1.6.1.商品时机。利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如中央电视台新闻联播前后的时段，就能得到较高的收视率，引起观众的关注。 1.6.2.重大活动时机。抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国或者全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。例如杜蕾斯产品就曾紧握热点事件，将杜蕾斯产品特点与英超完美结合。借名人效应更给力的推广产品，全面提升杜蕾斯品牌影响力。 二、促销措施配合 2.1.线下营销策略 2.1.1.公关活动推广 2.1.1.1.在各大网站开展产品Log和平面广告设计有奖征集以及本品Flash广告创意大赛。 并在一段时间后将在各大网站展播优秀的Flash作品。借助这一系列的征集活动，迅速提