西安幸福新城定位的营销报告.ppt

引领市场做“火车头”，获取领跑的超额利润? Or 适应消费做“火车厢”，在被动的夹缝中成长! 架构 ◆市场分析 ◆开发战略 ◆定位思考 ◆营销策略 ◆推广计划 ◆问题落实 新中式渐成地产开发强势主题 ◆从北京的观唐、易郡到上海的锦绣江南、深圳的第五园到成都的清华坊、西安的紫薇臻品，新中式由东到西、由沿海到内陆，星火燎原，蔚然成风 ◆新中式逐渐摆脱初始的限于低密度、高价、小众住宅，通过与高层、小高层的结合，为越来越多的大众所享有 聚焦东郊 谁将是东城王者？ 城东区域位置特点： ●宏观政策调控导致西安市场供大于求的局面已初露睨端。 ●90平米以下中小户型的加大开发，此类产品处于饱和边缘。 ●90平米以上中大户型产品市场供应不足，市场需求加大。 小结: ◆西安地产整体走好，正在步入主题开发阶段 ◆全国居住理念的改变，促使新中式地产市场大热 ◆城东市场竞争激烈，“新中式”文化地产尚数空白 东尚户型：2室2厅1卫均价：4300元/m2位置：公园北路南段 均价：3500元/ m2 月销售：≥50套 主力户型：120㎡ 坐落：建工路西段 中档物业：沁水新城/水岸东方/水岸清城/鑫龙-天然居建筑风格以现代居家定位 中高档品质物业：东尚现代时尚建筑风格◆新概念产品高调入世，市场关注度高◆产品品牌影响力较强，造成高价快销的关键环节◆此类产品在城东市场独领风骚，市场需求量充沛 高档物业：就掌灯概念型现代建筑风格◆高档物业受重客群有限，导致销售缓慢◆与中高档产品相比价格过高，无可比性◆不存在区域性购买 主要竞争对手——解读东尚 ◆主题形象引领西安：提前形象预热、拦截 ◆产品创新艳惊西安：LOFT、空凋等新型科技 ◆概念包装波动西安：森林TOWN、中产生活 ◆推广攻势席卷西安：户外、报广、活动 ◆品质形象叹服西安：立面、示范区、售楼部、保安、环境 ◆东尚已成为东郊置业最强有力的风向标 ◆东尚与项目一路之隔，是近在眼前的强势竞合对象 ◆东尚一直倡扬一种充满现代、科技和价值感的生活方式，项目需要避其锋芒，找到超越科技、产品之外的定位 小结: 东郊人 ◆生长在红旗下，工作在大型国企中，受传统文化的浸润 ◆成功在纺织服装、汽车摩托车、医药等专业市场的经营、物流领域，颠簸忙乱的日常工作渴求一种气定神闲的居家 ◆高校众多，理想在大学校园的讲台，希望生活能有一种形离神不离的学村氛围 如何超越企业品牌的短板？　 为恒正品牌寻找支点 项目营销遭遇企业品牌角力 ◆欲卖项目，先卖企业 ◆品牌地产开发新项目总能赢得市场更多的目光聚焦，非品牌公司开发项目遭遇信息不对称竞争被动尴尬 ◆企业品牌先行带动——项目特色显现支持企业品牌——企业项目品牌交相辉映 企业品牌的Ｎ种常规打法 ◆诉求成立时间 ◆项目规模及过往作品 ◆资产实力 ◆专业及社会荣誉 ◆… … 恒正打企业品牌的突破路线 ◆超越单一表面的实力、规模和以往 ◆从未来愿景、开发理念和风格气质出位 ◆用软化的、情调的、决心和投入超越对手，引领市场 全局性发展规律，领跑东郊区域地产 突出新中式主题， 扛起人文地产大旗， 成为恒正领跑东郊、决胜市场的不二选择 SWOT分析 ◆城东相对于西南郊经济收入及消费水平有限◆本项目周边环境目前发展相对缓慢，将直接影响项目价格定位 ◆以新中式独有的文化型品质产品入市，塑造城东“黑马” ◆以新中式风格定位产品，与曲江华府，紫薇臻品形成市场三足鼎立，“三分天下”◆市政幸福林带的建成将为本区域带来很大的环境优势 ◆品牌影响不足◆地裂带影响 ◆项目难点：东城强市竞争，无品牌支撑 ◆市场空白点：城东尚数 “新中式”人文地产空白 ◆项目突破点：突破政策，强化市场主题开发需求 ◆项目卖点：产品配套，人文概念，幸福理念 ◆品牌： 打造西安首个“幸福地产”人文社区 ◆消费者：为西安人提供一次亲近文化的机会 ◆建筑：新中式风格人文建筑产品 ◆竞争：避开市场竞争焦点，作带领市场的领头羊 ◆价格：中高档价位充分迎合市场价格需求 ●正式开始户外形象运动—“2007最期待的幸福” ●第一轮的区域市场客群扫描（客户调查单派发） 以项目为核心，10公里为辐射半径，进行摸底调查 ●与华商报及电台连手组织“百万幸福话语征集”及“幸福笑脸征集”活动 ●同时刊登整版活动主题形象广告 ●此阶段销售中心成型 ●第二轮的区域市场客群确定（客户回访/产品告知） ●同时组织以“送幸福”为主题的春联派发活动 ●报纸电台媒体公告幸福新城“十五灯谜会” ●组织以“幸福2007”为主题猜灯谜活动 ●活动地点销售中心及项目现场 ●组织以样板间开放为主题的产品推介会 ●同时正式开始内部认购阶段 ●组织以“论中国幸福”为主题的名人座谈活动 邀请易中天等文化名人及地产业内人士畅谈 “中国幸福”“新中式