后向流量的概念、性质与发展前途(下)讲述.docVIP

后向流量的概念、性质与发展前途（下） (四)???????? 一、平台的成立 ? 后向流量将OTT从替代者变为客户，其意蕴不仅是化干戈为玉帛这么简单。当一个产品面向两个性质不同的群体，并且基于该产品在两个群体间建立的联系，每个群体从中获得的收益受另一群体的影响时，这个产品就具备了双边市场的性质。没有后向流量时，OTT与用户也是相互联系、相互影响的，但这与运营商没什么关系。有了后向流量后，一种新的关系出现了：运营商掌握的用户越多[1]，就越能吸引OTT购买该运营商的后向流量以实现其营销目的，反之，为后向流量买单的OTT客户越多，用户就越愿意加入该运营商的网络以享有更多免费流量。这就是所谓的间接网络效应，往往被当做双边平台[i]的核心判据。 ? 通过后向流量与OTT建立订购关系，对运营商的转型意义极为重大。打个比方，流量是汽油（原料），终端是汽车（工具），OTT服务是风景（目的）。Apple成功地将终端从工具升级为平台并引发诸多跟随，就在于创造性地找到了终端与业务之间的关系，使“买什么车”与“看什么风景”联系起来。类似地，如果也能在“用什么油”与“看什么风景”之间建立联系，流量也可能实现平台化升级。考虑到移动互联网体验正在从本地向云端迁移，网络日益代替终端OS成为体验的关键瓶颈，这一设想可称适逢其时。“用户只要看到带Sponsored Data图标的应用就可放心点击使用”，这就是后向流量提供的差异化“风景”，即免费。随着智能管道的发展以及基础设施的整体进步，“风景”的差异化卖点将会进一步丰富。 ? 被差异化的“风景”其实就是已被逐渐淡忘的“围墙花园”。对围墙进行道德批判显然是幼稚的，因为或多或少扮演者把关人角色正是平台的另一判据。运营商的围墙花园被终端商的围墙花园代替后，后向流量正在建立新的围墙花园——只不过与imode和梦网正好相反，免费的在围墙内，收费的在围墙外。imode和移动梦网在它们的时代都无可匹敌，却因为平台所依赖的业务环境（c-HTML和WAP）被替代终将黯然退场。后向流量建立在“流量”这一足够底层而不担心被替代的业务环境之上，拥有天然的互补品市场，可谓得天独厚。 ? 然而，后向流量终究不等于流量。传统流量不是平台，而当传统流量全部转化为后向流量，失去前向用户的订购关系的后向流量也不是平台。归根到底，后向流量的平台性质是通过为OTT和用户提供一种双向互动的“场所”而成立的。与传统流量经营相比，后向流量经营更强调对上述互动性的管理和“场所”的维护，这也是平台运营区别于产品运营之处。 ? 二、平台的超越 ? 后向流量这步棋攻守兼备，它对运营商的核心意义不在于获得了多少收入，而在于依托流量的基础性构建广泛的商业网络。后向收费与前向收费，通用流量与Qos流量，划定了狭义流量经营的基本象限。后向流量不仅填补了这个版图的某些空白，更在智能管道这一物理基础设施之外建立了商业基础设施，使得向广义流量经营的演进成为可能，运营商整体的平台化演进成为可能。试想，有什么比流量能更广泛地与那些企业（未来一切企业都是OTT）建立商业关系呢，有什么比流量能更稳固地与那些企业（未来企业的一切运作都离不开流量）建立商业关系呢？事实上，对于有志于做平台的企业而言，商业基础设施通常都是前置于物理基础设施的难题，而平台收益通常是在平台自身演进过程中逐渐呈现的。 ? 电信运营商平台化征程向何处去？本文难以系统地给出答案。但业界已经形成的共识是，电信运营商转型必须紧紧围绕发挥基础设施的独特价值来展开，否则一定是镜花水月。这些年，基础设施的内涵已经得到充分的扩张，有些运营商已经可以提供端到端整合的ICT整体解决方案。大家还意识到，要充分发挥其价值，必须推动基础设施能力的平台化开放，与各类外部力量组建共赢的生态。全球主要运营商大都推出了API开放平台及开发者计划。 ? 至此实际上谈到两类平台。一类是后向流量，将流量产品和用户打包出售给OTT，类似于购物中心、电子商务平台将铺位与客流打包卖给入驻者，都提供了交易环境，却对交易物本身（产品或服务）没有施加影响。本文称之为商业性平台。一类是基础设施API开放，如各种操作系统、视频游戏主机及软件解决方案（如SAP、Salesfoce）等，它们提供“基础产品”，然后鼓励形成“互补品”市场，直接影响甚至决定了最终产品形态，而销售环节则交给外部市场，本文称之为产业性平台。两类平台各有渊源[ii]，但在平台竞争驱动下融合演化为更高级的平台生态，大部分[iii]概念上的双边平台都会演化为现实中的多边平台（如图）。 图 google平台商业架构示意 众所周知，Operator API开放项目全球开花却无一结果。基础设施缺乏整合，API的可用性差是历史悠久的电信运营商们面临的独特困难，但缺乏杀手级应用和金牌客户却是平台化无法启动的一