广告文案的特性素材.ppt

第一章 本章重点 本节主要论述写作行为的特性，广告文案的文本特性，并将广告文案写作与其他文体写作进行了比较。 广告文案写作的特性 （一）广告文案的文体特性 概括地说，广告文案具有独特的、完整的结构，运用一切可以运用的表现手法，融合叙事、论述、说明、抒情等一般文体，使用风格多样的语言文字，是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。 1．具备完善的表现结构但不拘于结 构的完整。 广告文案包括标题、广告语、正文、随文四个部分,分别承担不同的职能。 同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 结构完整型广告文案 标题：蜜蜂与苍蝇 文案：它们很像，但不一样。 广告语：真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。 随文：如果您的权益受到侵害……请拨打…… 结构不完整型广告 2．运用并借助各种表现手法达成广 告目的。 广告文案的表现方式、手法多种多样。文案撰稿人的任务：如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出去。 各种手法的创造、选择和运用,目的只是为了达成有效传播，获得广告目的。 舒洁产品“抹布篇” 广告商：舒洁 作品名称：抹布篇 广告公司：台湾智威汤逊广告公司 [文案] 政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏 3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱 。 广告文案的写作是为了传达信息，但其根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。 唯珍航空飞机篇 广告商：唯珍航空作品名称：飞机篇广告公司：TBWA HONGKONG LIMITED产品服务：唯珍航空上海直飞伦敦航班[文案] 英国的唯珍航空，带你从上海直飞伦敦。 （二）广告文案写作与其他文体写作的比较 1． 广告文案写作与新闻写作的区别 2．广告文案写作与文学写作的区别 3．广告文案写作与公文写作的区别 1、广告文案写作和新闻写作的比较 广告和新闻的相同之处。如： 真实性是二者共同的首要原则； 大众传媒是新闻和大部分广告的载体； 公开性是广告和新闻共同的特性。 广告与新闻之比较 广告文案写作和新闻写作比较之一 1、广告写作允许虚构而新闻写作要求严格实录。 广告可以借用新闻严格实录的手法，甚至在被允许的前提下，可以借用新闻人物，但是广告写作并不仅仅局限于实录。 THINK PAD笔记本电脑的广告文案 标题：美国著名作家John Grisham的笔记本 正文：无论是在密西西比家中的后阳台上吸饮冰茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说“The Firm”的作者John Grisham都不会忘记带上他心爱的新型IBM Think Pad 300系列笔记本电脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说。 广告文案写作和新闻写作比较之二 2、新闻写作旨在唤起尽可能多的受众的关注，广告写作则需要时刻考虑到受众的特性和需求，以加强诉求的针对性，引起目标受众的兴趣。 案例比较 广告文案写作和新闻写作比较之三 3、在新闻写作中需要把握倾向性原则，在广告写作中则要注重劝服性原则，即通过有倾向性的诉求，暗中“强迫”受众认同广告诉求。 2、广告文案写作与文学写作： 我们先来阅读一则广告文案 安利(中国)公司报纸广告文案 主标题：一个待人以诚的真实故事 副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。 正文：余先生夫妇加入安利已逾10年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对．认为不值为那“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大的报酬。目睹自己朋友的生活得以改答，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们乘搭的班车，为的只是短短车程的片刻交谈……这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，10年如一日，永不放弃。 广告语：接触真诚，同享丰盛。 广告文案写作与文学写作之不同 柯达胶卷的一则电视广告文案 越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁……归来了，久别的故乡!魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷…… 3、广告文案写作与