万科公司客户细分借鉴PPT_.pptVIP

扬帆远航成员 * * 万科公司简介 成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。 企业理念： 建筑为了生命 建筑延拓生命 建筑充满生命 万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。 万科公司简介 万科与PULTE HOMES 作为行业领跑者，当其他地产公司都还在谈如何融资、如何拿地，忙着“一亩三分地”的时候。万科已坐在田耕边上思索企业、行业的未来，探头去看美国的“天地”了。 Pulte Homes这个优秀的美国房地产开发商无意中闯入万科的视野，立即引起万科的极大关注。同样是上市公司，股权结构相似， Pulte最大股东持股比例17%，万科最大股东持股比例15%； Pulte在美国45个城市有业务发展，业务分散，也与万科相似； Pulte有在全美创造的53年不亏损纪录，这正是万科的目标。 2003年，万科开始将Pulte Homes确立为其新标杆。 万科的产业化，是从工程结构上开始细分，即做到了Pulte Homes前期分包的经营模型，提高了效率，降低了成本，并且万科还在地域分散化经营中正逐步与Pulte Homes媲美。但是更重要的是针对不同客户的经营模块化，万科还应该多向Pulte Homes取经。 2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。 万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 万科的客户细分策略 王石 万科的客户细分策略 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。 客户细分及产品分类表： 多类型别墅 精细化、客制化 高端精英 全方位住宅选择 精细化、专业化 城市中坚 空间合理，板块齐全 实用居住空间 三大标杆、八大系统 标准化、专业化产品 青年置业 产品描述 提供产品 客户分层 万科细分客户的特征及需求 同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。 万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到，客群定好，然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新，拿好地之后，就是方案的再次论证，紧锣密鼓的动工和后期推广、营销，实现工业化生产。 万科的客户细分策略 借鉴： Pulte Homes客户细分之道 　　细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 　　对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行“通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 　　客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。 Lennar 双营销客户细分模式，两种模式的竞争一方面提高了双方的竞争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。 * * *