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二、标志性总结：麦奎尔说服矩阵 （十三个因变量） 曝露→关注→喜欢→理解→准确认知→获得→同意→记忆→当有行动的机会时：提取支持新态度的信息→决策→行动→认知调整（如果照新态度采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相反会获得巩固）→改变信仰。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、五个自变量 1、信源。麦奎尔也将信源视为影响说服效果的第一个变量，同时提出描述信源特质的五项指标： 信源的规模，即单一信源或多信源； 信源之间的一致性与差异化； 信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归属与经济地位等； 信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸关程度； 信源的可信度，即其诚实性和权威性。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、信息。麦奎尔认为，信息变量的研究子题主要包括： 信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性如何； 信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强调和重复，而何者又被忽略和剔除？ 信息的诉求手段，即一面提示还是单面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫？麦奎尔指出，恐惧和负面诉求以往存在滥用之嫌，以致只能带来言语顺从，而态度和行为并未发生改变——因此证据不足的恐惧诉求当三思而行。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、信道。直接传播或是间接传播、媒体类型、说服的框架皆属信道因素。麦奎尔承认大众媒体“令人震惊”的传播效果，但反对大众媒体至上主义，组织、群体和人际传播在信任的建立层面往往比大众传播更具力量；即使只借由大众媒体进行的说服行动，亦应考虑不同媒体类型的整合性和立体化；同时“框架”也是影响认知、态度和行为的关键变量，说服者应在自身与信宿之间繁复的“框架”中，打通彼此相遇的障碍 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Renmin University of China Renmin University of China 公共关系课程简纲 胡百精 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　　　　　　　 第一讲：公共关系史纲 一、历史研究的两条路径 二、公共关系前史 三、现代公关：美国的进路 四、创新与扩散：世界的图景 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、历史研究的两条路径 历史作为连续因果关系的聚合体：召唤与重现 历史作为时空碎片拼接的往昔图景：转述与构建 一条河流两端的守望、盘恒 寻找证据：智者的眼睛与心灵 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、公共关系前史 西方古代公共关系 古希腊 古罗马 中世纪 一转身的遭遇： 亚里士多德－－《修辞学》：信任、情感、逻辑 柏拉图－－《理想国》 苏格拉底－－《斐德罗篇》：善、智识、神谕 毕达哥拉斯：合弦论 赫拉克利特：和谐生于对立紧张 那是一个重视公共表达的时代，神和人都不是真理的源泉，交流之光浸润心灵 演讲的智者成为殉道者；自由的辩论定于一尊；众神与人的交流之光泯灭为思想钳制后的哀婉情绪；欢聚散场，火炬熄灭 传播作为帝祚永延和长生久视的手段：恺撒的第一份报纸、传单、《高卢战记》； 开启了一个新时代的传统，预示了人类生存的宿命：渴望接触永远无法接