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* 品牌工程的运营与管理 毛永磊 企业文化培训系列讲堂 品牌是什么 这些品牌你知道么？ 品牌是什么 品牌是什么（表象层次） 　　文字上理解，品牌包含两层含义：一是品，二是牌。 　　品既是物，并且是品位之物，表现为商品与服务的等级与种类，更引申为商品与服务的品质、修养。 　　牌为印记、标号，是企业自己产品的专有名称，在现代它表现为商标。 　　那么结合在一起，即可认为品牌是具有一定品位的牌子，它凝结着企业对品牌的培育所付出的劳动和智慧，体现着企业的风格与特征；同时它也追求被广大的用户与消费者喜爱和接受。后者是品牌的目标，也是企业对品牌付出劳动的价值体现。 品牌是什么（表象层次） 　　从企业的角度，品牌是企业提供产品的属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合。它代表了企业生产要素的水平、能力和性情，在整个企业现金的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产的为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的的运行标准来推动企业的运行。 　　品牌是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业不同之处，通过对社会公众对本企业品牌的接纳，传播企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。 　　“品牌是一个名称、专有名词、标记、标识、设计，或是将上述综合，用于识别一个经销商或者销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来”。 品牌是什么（表象层次） 　　从企业的角度，品牌是企业提供产品的属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合。它代表了企业生产要素的水平、能力和性情，在整个企业现金的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产的为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的的运行标准来推动企业的运行。 　　品牌是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业不同之处，通过对社会公众对本企业品牌的接纳，传播企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。 　　“品牌是一个名称、专有名词、标记、标识、设计，或是将上述综合，用于识别一个经销商或者销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来”。 品牌是什么（内涵层次） 1、是产品代号、依赖品质等基础 2、是制造者的形象、消费者的身份、地位 作用：是可以降低消费者对寻找中意产品的成本，基于对某些品牌的信任，制定出自己购买某一品牌的行动计划，并形成对待特定品牌的期盼。 功能：通过产品与服务，在品牌拥有者与品牌使用者之间架起一座桥梁，成为二者之间连接的纽带，这种纽带成为契约。 品牌是什么（内涵层次） 　　在这种契约关系下，企业通过品牌来实现对顾客的承诺，顾客通过品牌来审视企业所作出的承诺。 　　这种契约关系一经买卖成交，即告生成，无论买卖双方是否签约、是否履行法律程序，这种契约关系都是客观存在的。 品牌是什么（延伸意义） 1、属性。即其固有的外在形象 2、利益。即使用该品牌带来的满足 3、价值。即品牌的价值给消费者带来的有用性 4、文化。即附加和象征该品牌的文化 5、个性。即品牌可以给人们带来浮想和心理定势的特点 6、使用者。即品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者 品牌的成因 1、从商标发展而来 2、从历史发展而来 3、从经济发展而来 4、从消费者内心而来 成因 品牌的成因-从消费者内心而来 投入阶段 产出阶段 品牌的初始化程序 品牌的初始化程序：是以企业的品牌运行为主线，是消费者以接受企业的信息开始，以自己主动为品牌作传播结束，是从被动到主动的过程。 品牌化的运行程序：是以消费者的心理感应和行为选择为主线。 品牌的运行程序 品牌的基本功效-对消费者 1、品牌是消费者选择产品的标准和工具。 2、品牌为消费者节省购买成本。 3、品牌帮助消费者放心的购买产品，建立了消费者对品牌的信任，减小购买风险。 4、通过品牌，消费者可以找到自己所选择产品的生产厂家. 5、品牌在消费者心目中代表的是一种社会地位和形象 6、品牌可以向消费者表明产品的某种特点 品牌的基本功效-对生产者 1、品牌是企业的一种无形资产，企业对其品牌享有知识产权。 2、品牌代表着企业的质量水平和技术能力，可以引起消费者的信任和好感。 3、品牌可以是企业通过市场定位和市场投入，确立其与众不同的独特风格与形象，从而脱颖而出，保证消费者的选择和购买. 4、品牌对于企业而言代表了一份价值连城的合法财产，这肥财产能够影响到消费者的购买与使用行为。 品牌的基本功效-对经营者 1、经销商是衔接生产者与消费者的一座桥梁 2、经销商通过自己的服务工作，是品牌的内容更加丰富、表现力更强、市场价值更能得到充分体现，形成对消费者的巨大吸引力 3、品牌可以帮助经销商确定合适的市场地位，经销商的市场定位常常根据所经营产品与品牌的特征与形态来体现。