腾讯网广告主研究报告.ppt

目录 研究对象的界定 本次研究对象可分为现有客户和潜在客户两类。 现有客户：已经在腾讯网上投放广告的客户。 潜在客户：尚未在腾讯网上投放广告的客户，不考虑其是否在QQ IM上投放过广告。 本次研究对象可分为广告公司和广告主两类。 被访者要求：所在单位选择网络广告媒体时的负责人或者主要决策者之一。 被访公司名单来源：全部由腾讯公司提供。 被访者分布 深访对象——广告主1 深访对象——广告主2 深访对象——广告公司 目录 网络广告评价：优势/劣势 网络广告的优势和劣势明显： 主要优势是互动性好、表现形式丰富；其它还有传播范围广、定向性强和发布便捷 最突出的劣势是宣传效果不好以及受众有限制 网络广告评价：各类型媒体 网络广告评价：适用行业 网络媒体评价：投放效果 网络媒体评价：服务需求 小结 相对于其它媒体，网络广告优势突出 优势：互动性好、表现形式丰富；其它还有传播范围广、定向性强和发布便捷 各网媒中门户网优势明显，腾讯需要强化门户网建设 门户网具有流量大、信息量大、权威性高的特点，适合发布公司及产品品牌广告，广告价值高 垂直网站和客户端着相对比较适合具体产品和活动的广告，相对价值较低 有效的网络广告效果评估体系亟待建立 效果主要表现在：互动效果好、传播范围广、准确面向目标人群、性价比高 广告主对于网络广告主要的担忧即是广告效果难以评估， 网络广告发展尚不成熟，部分行业极具潜力，尚待挖掘 广告主认为比较适合投放网络广告的行业与网络广告投放现状比较类似，主要是：IT/电子、交通汽车、食品饮料、网络服务、房地产等行业和产品 而在线下广泛投放广告的日化产品、金融服务和通讯服务产品，被认为并不非常适合在网络上投放广告。不过，相信随着网络广告的发展和成熟，日化产品、金融服务和通讯服务等方面会成为网络广告的增长点之一。 目录 网络广告购买：考虑因素 网络广告购买：考虑因素—目标受众 广告主考虑目标受众时主要考虑以下三个方面：年龄层次、收入层次以及风格定位 网络广告购买：考虑因素—网站数据 网站调查分析数据对网络广告的投放具有比较重要的影响 一半的客户会将调查分析数据和公司/团队的经验结合起来 约45%的客户以调查分析数据为主要决策依据 只有5%的客户不考虑调查分析数据，只是根据自己的经验做出判断 广告主客户对现有网站调查分析数据信任度不高 对于口碑好的第三方机构提供的数据，广告主的信任度很高；然而对于普通第三方机构提供的数据，广告主仍然会觉得公信力低，参考价值较低 广告主普遍认为网站自身提供的数据可信度较低 目前现状多数广告主将第三方数据和网站自身数据相结合，并根据一些经验判断来进行决策 网络广告购买：决策方 购买网络广告时，广告公司对于网络媒体的选择具有较大的决策权和影响力 在广告公司投放网络广告的模式中，绝大多数是由广告公司主导网络媒体的选择 在广告主投放网络广告的模式中，有4成是广告公司推荐网络媒体供广告主选择 广告公司的网络广告投放决策部门比较类似，广告主的决策部门名称差别很大 广告公司一般由媒介部决策，个别公司由策划部或者网络中心决策；最终决策人一般是媒介总监级人物 广告主的决策部门，可能是市场部、广告部、运营部、媒介部、营销部、企业行销部、品牌营销部、企业文化部，甚至是网络中心等等，最终决策人一般是部门领导或者是更高层领导 网络广告购买：网媒选择 门户网是目前广告主投放网络广告的首选网媒，垂直网站也是广告主考虑的重要网媒，客户端的首选比例较低。腾讯应该大力加强门户网的建设 三分之二的广告主投放网络广告会首选门户网 30%的广告主托放网络广告时首选垂直型网站 电子商务和搜索型网站不是广告主主要考虑的网媒，仅作为补充选项 网络广告购买：投放比例 网络广告购买：投放量变化 小结 目标受众、访问量和知名度决定广告主对网络媒体的选择。腾讯网需要在提高流量和知名度的基础上，优化受众结构。 目标受众是广告主投放网络广告最为看中的因素，腾讯网年轻的用户群对于吸引目前投放广告量较多的汽车和房产广告主的吸引力显得较弱；但对于日化、食品饮料、电子消费品的线下投放广告较多的广告主具有较大的吸引力。用户流量和知名度是腾讯网的相对优势指标，也是广告主较为注重的要素，应加以充分宣传 引入具有公信力的第三方数据，对于提高腾讯网数据的可信度以及广告销售具有较大帮助 广告主对于口碑良好的第三方机构数据的信任度较高，而对与网站自身的数据信任度较低，而网站分析数据对于广告主选择网站具有重要的影响作用。所以，引入具有公信力的第三方数据，对于腾讯网的广告销售将起到积极的促进作用。 网络广告市场份额较小，但增长潜力较大，腾讯网应注重对日化、食品饮料、电子消费品等广告主的拓展 目前网络广告占广告主的投放额普遍在30%一下，分额较低，但增长潜力较大 腾讯网在