2006年荥阳市锦绣佳园商业及二期营销推广策略整合方案.docVIP

荥阳 锦绣佳园 商业及二期 阶段性营销推广策略整合方案 联邦策划 一.我们现在在哪里? 目前市场处于什么状态 锦绣佳园一期经历了认筹、开盘短暂的喧闹，静观市场，洞察消费者，我们不难发现，荥阳房产市场的理性消费已经占到了市场的绝大部分比例，在宏观 紧缩的大市场背景下，如何逆市而上，成为众多房地产开发商追求的目标。于是，不同的概念应运而生，不同的噱头挤满了舆论的版面，市场在细分，各个楼盘的定 位与推广也不断推陈出新。而消费者的需求却被忽略，以我为中心的项目推广使得众多消费者云里雾去，“国际”、“世界”等概念满足了小众的心理，却掩盖不了 大众对建筑、对居所的真正价值取向——对居住品质的苛求。 我们的品牌在市场及消费者心目中处于一种什么样的状态 1.锦绣佳园作为荥阳地产界一支独秀，其准确的市场定位，独特的建筑风格，超凡的营销策略，领先的推广技术，经过短短2个多月的运营项目一期已于1月6日售罄。锦绣佳园在荥阳已具有一定的知名度与美誉度。 2.?锦绣佳园在推广过程中运用合适的营销策略的同时，赋予产品一种全新的文化内涵。“现代派”的建筑工艺使楼盘品质跃然提升；“和谐”的推广主题使该项目达到 荥阳地产界人文艺术的巅峰；“引领建顶”的营销策略创下郑州市06年度楼盘销售业绩96.37％的记录。作为锦绣佳园，消费者也以此作为其品牌个性当中最 重要的几点要素，形成认知区隔，而且这几点也是佳园内涵中其他项目所无法模仿的个性要素。 3.纵观整个荥阳楼市，在长期低位运行、涨幅缓慢的背景下，区位价值不断向边缘化渗透；锦绣佳园地处荥阳东区康泰路与文化路交汇处，比较适合居住，但是商业氛围还不成熟，所以商业部分的定位推广面临着挑战。而政府“东引东进”的发展战略，又为其提供了新的契机。 4.锦绣佳园项目本身的物理属性，是支持该品牌最终能走多远，成就多高的根基。而目前为止，停留在消费者心目中关于佳园的描述，最为清晰的项目卖点为：东区大盘、康泰路、经典户型、步景园林、未来CBD中心、金牛置业品牌力作…… 5.?锦绣佳园1期刚开盘就清盘，消费者已形成一种强烈认知，并改变了以往的认知习惯。随着时间的延续和2期房源的开发上市，消费者认为，房源紧俏，机不可失。但是商业部分的抗性依然存在。 ? 二.为什么我们在这里? 行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态 1. 品牌考虑 从“打造荥阳第一楼盘”的大战略出发，可以说项目本身立项就是站在了荥阳的高点，而从最初的高品质、高性价比的基点出发，佳园形象不断走高，口碑得到传送，知名度得到提升，荥阳高端楼盘形象逐渐树立，锦绣佳园的品牌形象也在市场上逐渐清晰。 2. 消费者考虑 根据对现有业主和目标消费者的细分，区域性客户（荥阳市为主）仍占据了较大比例，而口碑传播在消费通路的信息拦截 中，取得较大的比例。自住型为主的购买动机，使得佳园业主更在乎项目的硬性指标。因此，佳园的生活与人性化现在也是将来都应当坚持的消费者承诺。 ?????????? 3. 市场考虑 由于土地资源日益紧缺的现实房产概况、消费者观望与摇摆不定和销售策略中对销控节奏的把握及工程进度等众多原因的交织影响，锦绣佳园的房源分批分阶段的推出，间隔时间不宜过长；应当抓住商机，引领荥阳地产，更要引导荥阳房价，领导荥阳消费者。 又有哪些因素可以解释我们品牌所处的状态 营销推广：回顾锦绣佳园10月份以来营销推广的道路，做一个小节，方能更好的定位我们的坐标，并给未来推广一个清晰的指向。 10月份——11月份的品牌塑造期 经过前期充分的市调，河南联邦接手锦绣佳园项目,这一阶段主要是通过概念的宣传将锦绣佳园入市的信息进行传递，并将佳园“现代和谐”的概念进行传播，塑造品牌形象，唤起消费者认知，提升消费者期望值。 ?? ? 11月份——12月份的蓄水期 作为一期预售许可的项目节点，这一阶段主要是通过项目包装、整合推广，将佳园的硬性优势很好的传递，结合销售人员的培训成熟、正确引导，积累了大量客户，现在看来这一阶段的推广对于销售的促进作用是积极的。  12月份——1月份的一期强销期 结合景观、户型等各项居住品质要素均好性的全面提升与“一房一价”价格体系的建立，营销推广也处在了一个拐点，那就是进一步提升消费者对佳园的 美誉度，将佳园的成熟魅力进一步展现，拔高消费者预期，通过整合，再以虚实结合的方式还原居住品质，将消费者利益点落到实处，并为二期的销售夯实基础。? ? ? ?三.我们可以去到哪里? 期望去到哪里 市场地位：推出房源迅速受到市场追捧，提升消费者对锦绣佳园品牌的感知。 购买