第6章产品策略与.pptVIP

第五章 消费习俗与流行对消费者心理的影响; 一、消费习俗的特点 ;2．消费习俗的特点 ;二．消费习俗的分类 ;;;;三、消费习俗对消费心理的影响 ;第二节 消费流行对消费者心理的影响 ;二、 消费流行的内容;5.1.3 消费流行的分类 ;3．按消费流行的速度分类 ;三、消费流行的动因及特征 （一）消费流行的动因 1.社会文明程度; 从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被多数人认同和参与。 而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷效仿，加入到潮流中来。 ; “名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。 对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足。 5.广告宣传 ;;;消费流行的特点 ;;;;;;;;;;第六章 产品策略与消费心理;第一节 新产品开发与消费心理; 产品及产品整体概念 核心产品/core product 形式产品/basic product 期望产品/expected product 延伸产品/augmented product 潜在产品/potential product; 产品整体概念的层次;一、产品整体概念;露华浓公司知道：;;1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 IBM公司强调的“IBM就是服务”. 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.（手机的功能）;产品与新产品;产品与新产品;新产品的概念;新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% ;比竞争者更高的优势 高优势产品：成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18% ;二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素;创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量” ，10%-20% ）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点（系统中的创新采纳者再也没有增加时 ），扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。;如果营销并没有到达这个点就草草结束，可能会导致两种结果，一种是经厉非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量，另一种是还没有达到就被其他的产品所取代。 ????如果了解这个引爆点(潮流)的关键，在营销和推广的过程中，可以把大部分经费用于用户从0到引爆点的这个区域类的营销推广。;购买行为与市场扩散——罗杰斯模式(1962《创新扩散》）;顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。;（二)影响新产品购买行为的因素;;（3）消费者的个性特征。消费者的气质、性格。自我概念、兴趣爱好、价值观等个性心理特征千差万别，这直接影响到消费者对新产品的接受程度与速度。个性灵活、乐于接受变化、富于冒险和创新精神的消费由于某些新产品一旦被接受，极易形成时尚流行，企业若善于发现和运用时尚现象，必然会大大提高创新产品的成功率。 ;;三、新产品设计的心理策略;讨论案例： 50年代英国有个STRAND牌香烟上市，他