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第四章 网络市场调查 知识目标 ·掌握网络市场调查的特征与基本内容； ·熟悉网络市场调查的基本方法； ·理解网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。 技能目标 ·能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行简单的网络市场调查分析； ·能够结合实际进行网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。 一、网络市场调查的概念与特征 （一）网络市场调查的概念 网络市场调查又称联机市场调查（online survey、web-based survey），是指以网络技术为基础，针对特定营销环境而言，有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析有关产品与劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得市场经营资料。它的目的是为了摸清企业目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高企业网络营销的效用和效率。 一、网络市场调查的概念与特征 （二）网络市场调查的特征 1．及时性和共享性 2．便捷性和节俭性 3．交互性和充分性 4．可靠性和客观性 5．可检验性和可控制性 6．无时空、地域限制 第一节 网络市场调查概述 二、网络市场调查的内容 （一）市场需求调查 1．调查现有产品需求量和企业销售量 2．预测未来市场变化动态及发展趋势 （二）消费者购买行为研究 （三）竞争对手调查 （四）营销因素研究 1．产品的研究 2．价格的研究 3．分销渠道的研究 4．促销策略的研究 三、网络市场调查的一般步骤 （一）明确问题与确定调查目标 （二）确定调查对象 （三）制订调查计划 1．资料来源的确定 2．调查方法的确定 3．抽样方案 4．设计调查问卷 5．问卷的测试与检查 三、网络市场调查的一般步骤 （四）信息收集 （五）信息处理 （六）撰写调查报告 （七）答谢被调查者 第一节 网络市场调查概述 四、传统市场调查与网络市场调查的区别 表4-1 网络市场调查与传统市场调查的区别 第二节 网络市场调查的方法 一、网络直接市场调查 网络直接市场调查是指企业利用互联网以问卷调查等方式直接搜集一手资料。 （一）根据调查的方法进行分类 1．网络问卷调查法 2．网络观察法 3．专题讨论法 第二节 网络市场调查的方法 一、网络直接市场调查 (二）根据网络调查所采用的技术标准进行分类 1．站点法 2．电子邮件法 3．随机IP法 4．视讯会议法 第二节 网络市场调查的方法 二、网络间接市场调查 （一）网络间接市场调查的方法 1．利用搜索引擎收集资料 （1）全文索引。 (2）目录索引。 （3）元搜索引擎。 2．利用公告栏收集资料 3．利用新闻组收集资料 4．利用E-mail收集资料 第二节 网络市场调查的方法 二、网络间接市场调查 （二）网络间接市场调查的信息来源 1．本国政府机构网站 2．外国政府网站 3．图书馆 4．国际组织 第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写 一、网络市场调查问卷的设计 （一）网络市场调查问卷的设计原则 1．目的性原则 2．可接受性原则 3．简明性原则 4．匹配性原则 5．问题数量的合理性原则 6．逻辑性、规范性原则 第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写 一、网络市场调查问卷的设计 （二）网络市场调查问卷的设计步骤 1．明确问卷设计的主题 2．设计问卷初稿 3．小样本试调查 4．设计正式问卷 5．对正式问卷再次核实 第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写 一、网络市场调查问卷的设计 （三）网络市场调查问卷设计应注意的问题 1．问题顺序安排不合理 2．不遵循网上行为规范和文化准则 3．问题具有诱导性 4．用词不准、语义模糊、有歧义 5．答案设计不合理 第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写 二、网络市场调查报告的撰写 （一）网络市场调查报告撰写的基本要求 1．调查报告应力求客观真实 2．调查报告中应做到调查资料和观点相统一 3．调查报告应突出市场调查的目的 4．调查报告的语言要简明、准确、易懂 第三节 网络