2014年3月青岛中建的尚溪地2014年营销策略——价格方案.ppt

中建尚溪地项目组 2014年3月;市场回顾 现状梳理 产品定价;一;楼市政策影响程度：一线城市量跌价挺，二线城市量价均出现“分化”;项目所在的拱墅区板块房价下滑，供过于求，限购限贷政策抑制了外地人在杭置业;楼盘去化缓慢，信贷政策偏紧预期加剧，配合公司拿地战略，开发企业主动适度让利回笼资金;降价效应发酵，不少楼盘出现连锁反应，但均属于“试水性降价”，多数客户选择观望;楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;2011-2013年 雅居乐地产拿地金额分布（单位：亿元）;新政避免出现新“地王”，增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定预期;“宁七条”：通过调结构，提高中小户型住房供应，加强价格指导，平稳市场供求关系;;市场“高烧”不退，预售监管升级被提上日程;当政策转向遇上信贷紧缩，供求关系基本面不同，导致不同市场出现分化，存量大供过于求城市市场首先暴露问题，而供求关系基本面良好城市基本没有受到影响;青岛市商品住宅存量—青岛存量走势;数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.03.23;数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.03.23;目前即墨市整体存量位居青岛市第三位，且一直居高不下； 给个案项目的去化无形中增加压力； 竞品而言，出现成交下滑的现象。;领海板块/鳌山卫板块/温泉板块;;别墅走量持续下降 高层3月开盘后成交量明显下滑;别墅走量持续下降 洋房、高层成交明显下滑;别墅走量持续下降 洋房开盘之后成交低迷 高层新品加推，去化明显上涨;版块内竞品存量依然很大，竞争激烈 陆续有新货加推，抢占现有的客户资源 整体板块竞品表现低迷 竞品成交逐渐呈现下降趋势;面对当前形势，市场压力很大，众多个案月度成交均在个位数范围，2013年已经部分项目采取以价换量的方式进行促销，目前杀客的重点利器还是价格。根据市场情况，预计竞品今年还会采取以价换量等方式达到销售目的。价格一直以来也是片区内竞品中最敏感的话题。 一些项目如逸景湾出现单价优惠1000元/平米的以价换量等方式保证日常销售去化。;二;面对如此之市场环境，我们前期销量如何？ 本案目前面临怎样的处境，对后期定价有何启示？;;货量盘点;项目整体可售货值盘点;货值盘点;货值盘点;;货值盘点;货值盘点;三;目前即墨市场库存量巨大 品区内不断有新品加推，抢占本就有限的客户资源 市场并未真正回暖，形势不容乐观 前期销售仅洋房较为理想 项目自身剩余总货值达7.7亿元，且各产品段剩余货量充足;目前项目库存货值巨大，做价格策略调整，达到项目快速跑量的目的，快速回笼资金，完成项目销售，又可弥补在2012年及2013年销售时段上的损失，因此，建议做适当价格策略调整。 ;高层价格定位;竞品利多利空对比法;采样 ;;打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段 打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分 总评分：将各打分因素按权重进行累加 分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格;区位对比;项目对比;目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。;仅从竞品价格角度而言，本案高层价格在6455元/平比较合适，现高层去化房源均价在7150元/平米，高出695元/平米;竞品成交比较法;由竞品成交分析来看，逸景湾成交均价在5000-6000元/平米最为集中，其项目均价为5850元/平米， 2013年全年成交283套，逸景湾集中签约，本案成交39套，均价定位6455元/平米，可达正常去化效果，预计去化率可提高至少1倍，均价定位5850元/平米，与之相比产品优势明显，预计去化率可提高2倍以上，达到快速跑量效果。;洋房价格定位;竞品利多利空对比法;采样 ;;打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段 打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分 总评分：将各打分因素按权重进行累加 分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的