市场营销调研第十三章节.pptVIP

Ch13 销售分析与销售预测 本章要点 销售分析 销售预测 学习目标 掌握如何进行销售分析 掌握如何进行销售预测 1. 销售分析 销售分析: 对实际销售结果的分析 分析对象: 地区、产品、顾客、订货量等 分析目的 明确企业有优势及劣势的领域 找出销售量大和销售量小的产品 识别企业的主要顾客 分析占企业销售量主要部分的订货量大小 1.1 按区域进行分析 按区域对企业产品的销售情况进行分析时首先要确定区域的分布 以行政区域为基础的原因 很多统计资料是以行政区域为基础 估算市场潜力时也常以行政区域为基础 按实际情况进行销售分析 比较实际销售量与企业产品的销售潜力 1.2 按产品类型进行分析 按产品类型进行销售分析的作用 分析各品种的赢利情况 有针对性地分配资源 粗略分类标准 顾客类型 产品系列 行业等 详细分类标准 颜色 规格等 1.2 按产品类型进行分析 不同分类标准的优缺点 按粗略类型进行分析比较容易 按粗略的类型易忽略掉具体产品的销售情况 按详细的产品分类的销售分析则更易分析产品竞争力强，哪些竞争力弱，从而提出建议性的营销策略及产品淘汰策略 产品分析与区域分析相结合时效果更好 1.3 按顾客类型进行分析 按顾客类型进行分析的作用 分析企业的主要顾客 判断仍有盈利可能的小顾客 判断没有盈利希望的顾客 该花多大精力去增加新顾客以增加盈利 该花多大精力去保持企业的主要顾客 在进行顾客分析时应该与区域分析、产品分析结合起来 1.4 按定货量大小和销售费用进行分析 按定货量进行分析的作用 发现不同产品、地区、顾客定货的次数 分析每次定货量的分布 分析每笔交易所需的服务及其它消耗费用， 来确定可接受的最小定单 1.4 按定货量大小和销售费用进行分析 按销售费用进行分析将每一笔销售的变动费用与固定费用区分开来，从而分析该笔交易给企业带来的好处或边际效益。 变动费用：变动生产费用和变动营销费用 如材料费和直接人工费 如运输、信用、回扣费用 1.5 其他分析方法 产品的市场占有率分析 市场占有率—市场增长率矩阵（BCG矩阵） 市场吸引力—企业实力矩阵（GE矩阵） 2. 销售预测 销售预测的作用:企业制定销售计划、生产计划、资金、物资、劳动力供应计划等一系列决策的基础。 销售预测的对象:企业产品的销售量的预测, 包括产品系列及品种规格的销售量及使用量. 预测常按不同的市场片进行 2.1 销售预测的方法类型 2.2.1 专家意见和销售人员预测法 专家意见和销售人员预测法: 请销售人员、营销经理、经销商及其他有关专家对某产品的销售量大小和概率的预测 需要预测的主要变量: 产品的最高销售量、最可能销售量、最低销售量 2.2 定性预测方法 对初步预测结果可采取不同的处理方法 取各有关人员预测值销售量的期望值的平均值作为最后的销售预测值 给不同预测人员的预测销售量的期望值以不同的权数 假设各预测期望值服从正态分布计算预测期望值的置信区间 样本量小则使用t分布 2.2.2 专家咨询法（ DELPHI ） 专家咨询法实施步骤 专家们各自单独地作出预测与判断 意见经综合后再反馈给各专家 针对他人的意见对自己的预测作出修改 若某专家的意见与他人的意见相差较大而又坚持己见时，则被要求提出自己的意见和考虑因素。 经过几轮的交换意见后，专家组的意见在某种程度上会基本上达到一致 2.2.3 用户调查 用户调查方法是对用户进行使用量和购买意向方面的调查，然后依调查结果进行销售预测 在设计用户调查时需考虑的因素 预测目的 预测期间 用户数量 样本选择方法 2.2.3 用户调查 用户调查与市场潜力调查的区别 销售量或实际需求应主要来自现有顾客或用户 市场潜力调查的是所有的潜在顾客 用户调查的优势与弊端 在现有顾客或主要顾客数量较少时很方便 对日用消费品的顾客的预测销售量则耗费巨大 2.3 时间序列趋势分析 适用情况：短期的销售预测是非常有效的 使用资料：企业及产品按年、季、月、星期分布的销售量数据 使用时间序列趋势分析法需具备的条件 可靠的时间序列数据 各种环境因素的变化不大或按原有的规律变化 从过去的数据中找到规律或趋势 2.3 时间序列趋势分析 使用时间序列趋势分析法需考虑的问题 过去销售量的变化趋势的特性 属于线性变化、指数变化还是S型变化 使用多少历史数据 处理季节性及周期性波动的方法 时间序列趋势分析法的实施步骤 趋势判断 对历史数据进行加权处理 处理季节或周期性变化的影响 2.3.1 趋势判断 趋势判断：将历史数据依时间的变化用图形描绘出来，以判断其变化趋势的特性。 销售量随时间的四种变化趋势模型 线性模型 指数模型 幂函数模型 S型模型 2.3.1 趋势判断 进行时间序列分析时要注意的问