大众汽车甲壳虫广告剖析案.ppt

* * 广告分析 ——以上海大众汽车有限公司甲壳虫为例 08市营本 1.公司简介 2.广告投放现状 3.广告定位 4.广告创意 5.媒体选择 6．文案、效果或其他 7.总结 目录 1.公司简介 上海大众汽车有限公司成立于1985年，是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%，是中国改革开放后最早的轿车合资企业。。公司总部位于上海安亭国际汽车城。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。 2.广告投放现状 从历年与现在的各种资料中我们不难看出，上海大众在汽车行业中网络广告一直是投放量最大的，投放资金一直在3000万元以上，一直占据第一的位置。而电视，报纸，期刊，户外广告等也占据相当大的比重。华东与华北区域相比于其他区域更为看重。 投放地点 投放方式 3．广告定位 甲壳虫是一款中档车，以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。甲壳虫的广告主通过对其外型、性能的展现，使甲壳虫在消费者心目中确定它时尚、小巧、高性能的位置。 甲壳虫广告采用强化定位的方法。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。甲壳虫自1934年生产以来，已经以形似甲壳虫的造型在消费者心确立了深刻的形象，同时在它发展的过程中准建确立了其一定的形象概念，当甲壳虫在制作广告中，不断加强消费者对它原有的定位，在此定位之上加深新的概念。甲壳虫广告向消费者传达了它在同价位、同定义的产品中无可代替的地位。由此可见甲壳虫同时采用了实体定位的方法。所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。在“昆虫”广告中，充分展示了甲壳虫的灵敏度、时尚度和经久不衰的流线型车型，力求在消费者心中巩固其市场定位、品名定位、品质定位和功效定位。 4．广告创意 大众甲壳虫广告：一片茂密的森林，充满活力的昆虫世界，一只神勇的甲壳虫飞速奔跑，时而漂移、时而腾空飞跃，最后来个漂亮的甩尾，完成了这一趟丰富多彩的冒险旅程。广告主题：虫子复活! 创意分析：此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材，在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍，及时躲避了危险，完成了这趟旅行。广告以新颖的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫车迷追捧的复古车型，如同广告中奔跑的小虫子一样，更多展现出仿生学和历史文化带来的魅力，多了一分阳刚，让它不再像过去那么女性化，不再是MM们的专属。 5.媒体选择 新款甲壳虫广告发布的媒介以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。同时在各大报纸，如《上海日报》 《深圳日报》 《北京日报》 《广州日报》 《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告；在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用 16 开的版面，杂志广告全部放在封二，采用 16 开整面广告。以专业角度肯定甲壳虫从车型到性能的显著提高。在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告，吸引高消费者注意力，增加甲壳虫的品牌知名度，提高其市场定位。 各媒介的广告规格为：（1）网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。 （2）报纸：5.1 至 5.7 在汽车周刊中发布一整版的广告。接下来减小为 1/2D 版面。 （3）杂志：《汽车杂志》上采用 16 开的版面。其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用 16 开整面广告。 各媒介的广告规格为：（1）网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。 （2）报纸：5.1 至 5.7 在汽车周刊中发布一整版的广告。接下来减小为 1/2D 版面。 （3）杂志：《汽车杂志》上采用 16 开的版面。其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用 16 开整面广告。 新款甲壳虫采用全面、广泛的宣传模式，争取在最大的可能上增加它的知名度，又通过新颖的广告内容吸引消费者的注意力，在进入市场初期赢得同等车型的优势。 6．文案、效果或其他 文案: 广告标题：虫子复活 正文：一片茂密的原始森林中，一群小虫子在石头路上缓慢的前进，这时，一只线条优美的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之势冲出来并超过它们，他穿过了草丛，穿越了崎岖、坎坷的小路，滑过了布满苔藓的独木桥。他以灵巧的转弯技巧躲过了突如其来的缓慢行驶的但外壳坚硬的巨