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市场营销导论 市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场是指市场包含三个主要因素:有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。实质:需求管理在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同:负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务:改变市场营销， 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务:刺激市场营销，潜伏需求指消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品服务无法满足的一种需求状况任务:开发市场营销(4)下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务:重震市场营销， 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务:协调市场营销 充分需求指某种物品或服务目前需求水平时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务:维持市场营销 过量需求指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的一种需求状况。任务:降低市场营销 有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务:反市场营销 (1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是在卖市场条件下产生的。 (2)产品观念:认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。市场产品供不应求的卖方市场形势下。 (3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段。 (4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望。 (推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。) (5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 (市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求 (6)社会市场观念:市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现，分析，选择和利用市场机会的管理过程。市场营销组合的构成：1)产品：。2)价格： 3)地点：。4)促销：包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。市场营销组合的特点：1)市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。 2)市场营销组合是一个复杂结构。 市场营销组合是一个动态组合。4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。大市场具有以下特点：1)大市场营销的目的是打开市场之门。2)大市场营销的涉及面比较广泛。3)大市场营销的手段较为复杂。4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本，人力，时间较多定点超越指企业将其产品服务其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。定点超越的基本类型：产品定点超越；过程定点超越；组织定点超越；战略定点超越定点超越的主要步骤：明确目的和目标确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象测量和描述 企业测量和描述定点超越对象将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比建议与策划计划执行与控制。是指通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。规定企业任务确定企业目标安排业务组合；企业发展新业务的主要方法密集增长一体化增长多元化增长市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体。市场营销信息系统由四个子系统构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销调研是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主