新产品营销-黄静﹝湖北师范学院叶亮军﹞.pptVIP

湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军 第一章 新产品开发概述 本章学习目标 第一节 新产品开发的含义 第二节 新产品开发的趋势 第三节 成功开发新产品的关键因素 本章小结 思考题 本章案例 本章学习目标 了解新产品的内涵 把握新产品开发的趋势 掌握成功开发新产品的关键因素 第一节 新产品开发的含义 一、新产品的含义 二、新产品开发的意义 三、产品创新与绩效 一、新产品的含义 在生产销售方面，只要产品在功能和/或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可以视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或效用而被消费者认可的产品。 新产品结构图 （一）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 （二）改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 （三）模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 （四）形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 （五）降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 （六）重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 二、新产品开发的意义 （一）开发新产品有利于促进企业成长 （二）开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位 （三）开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力 （四）开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化 （五）开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用 （六）开发新产品有助于提高企业形象 （七）开发新产品有助于激发企业全体人员的革新精神和创造力 三、产品创新与绩效 （一）产品创新 （二）产品创新程度和绩效 第二节 新产品开发的趋势 一、高技术新产品 二、绿色产品 三、个性化产品 四、短命产品 五、其他新产品 （一）多功能产品 （二）工艺精美的产品 （三）使用简单的产品 第三节 成功开发新产品的关键因素 一、基于产品视角的新产品成功因素 二、基于开发流程管理视角的新产品成功因素 三、基于开发团队视角的新产品成功因素 一、基于产品视角的新产品成功因素 （一）卓越的产品 （二）以市场为导向开发新产品 （三）面向世界的产品 （四）市场吸引力 （一）卓越的产品 对顾客来说有与众不同的特质 能比竞争对手更好地满足顾客需求 产品具备相应的高质量 用竞争性产品解决顾客的问题 降低顾客的成本 具备革新性特质或很新奇 （二）以市场为导向开发新产品 需求认知 了解顾客需求 经常接触顾客 精通市场知识和市场调查 在初期市场活动中给予足够的投入 （三）面向世界的产品 新产品创意来自于许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品项目为先的原则 项目管理者来自于不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层 以国际标准代替传统的国内标准 项目由国际项目小组完成 接触各国顾客获取市场信息 （四）市场吸引力 二、基于开发流程管理视角的新产品成功因素 （一）开发前期进行更多的工作 （二）及早进行明确的产品和项目定义 （三）成功的市场导入 （四）良好的组织结构、流程设计和组织氛围 （五）科学的项目评估体系 （六）新产品开发过程的执行力管理 （七）资源投入到位 （八）速度和质量兼顾 （一）开发前期进行更多的工作 欠缺的市场调研和不充分的市场分析是失败的首因 项目前期的初筛、分析和定义阶段是新产品成功的关键阶段 （二）及早进行明确的产品和项目定义 项目范围：在什么样的范围内进行开发工作？ 目标市场：为谁做产品？ 产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？ 产品特质：产品品质、表现数据及高水平的规格说明 定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？ （三）成功的市场导入 营销计划是新产品流程的组成部分 营销计划开始于新产品项目的较早阶段 营销计划建立在有根据的市场信息的基础上。 （四）良好的组织结构、流程设计和组织氛围 组建新产品项目团队 整合诸多活动和多职能参与的新产品开发流程 鼓励创新并禁止对失败进行处罚 （五）科学的项目评估体系 项目初筛 商务分析 财务分析