商业地产客户剖析.ppt

商业地产目标客户定位 谢谢观看 * 1 2 我们的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 提出对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。 找到目标客户 品牌：巩固品牌在当地的地位，树立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金； 发展：土地是制约公司扩大规模的瓶颈，建立良好外部关系，推进继续获得土地； 开发：确立开发周期 客户的基本需求和价格承受能力？ 方法：重要客户群访谈法 任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？ 与以往不同，成本要先说话！ 【品类】 品类是什么？ 产品 种类 对客户，“不同种类的产品” 品类是什么？ 区域规划分析 交通分析 日照分析 视线分析 《宗地分析报告》对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础 【万科的品类规划】 3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列 找到解决方案 建立从客户到产品的过程 营销 提交：《客户产品需求清单》【成果文件】 任务：回答目标客户的产品需求？ 工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访 地理位置 周边配套 物业 房子 健康养老家庭 小区设计： 1、绿化好； 2、无障碍； 3、人车组织安全； 4、卫生所； 房子设计： 1、采光通风好， 2、噪音少； 3、景观阳台大； 4、空间不要浪费面积； 5、有一个小书房； 6、一楼院子要大； 7、多层有电梯； 核心价值观：心情愉悦安度晚年 价值排序： 自然环境好 社区环境好 安全、安逸 医疗服务 商业服务 交通条件 娱乐社交 …… 《客户产品需求清单》纲要： 客户群体的价值排序； 客户群体的需求要点； 打击竞争对手的产品差异； 土地及文脉的加分应用； …… 【应用价值】 1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑 【应用价值】 识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系 中信红树湾 红树西岸 【应用价值】 7、用正确的逻辑做事情 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 拿地 YES NO 流程一： 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 NO 拿 地 YES 流程二： 研究小结 城市土地属性研究——城市现状和发展地图——产品线——对应客户需求等此几类基础研究，是新产品开发的前置工作，对新产品开发有明确的指导意义。 个人认为，城市土地研究还可以深入进展，可以从不同角度分类，对应产品线、客户全生命周期有进一步的细分。 从土地到客户，从客户到产品。而不是从土地到产品，然后从产品到客户。 *