第3章市场营销环境解析.pptVIP

第三章 市场营销环境分析 企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析 引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种截然不同的反应呢？ 宝洁公司进行了详细的调查，最后发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，但婴儿尿布的使用习惯在中国香港和德国却大不相同。 香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，只要婴儿一尿，立刻就换尿布。因此，宝洁公司的婴儿尿布显得太厚了。 德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布，然后到了晚上再换一次。于是，宝洁公司的婴儿尿布显得就太薄了。 结果一样薄厚的尿布，不同国家的母亲也就有了截然不同的反映。 “尿布风波”的教训，无疑是生动而深刻的。企业面对的永远是不同的市场、不同的环境、不同的消费行为。只有针对不同的地域风俗、人文特点、消费行为，采取符合实际的营销策略，才能获得成功。 在瞬息万变的时代，仅凭自己的感觉行事是极不可靠的。脱离实际，实际就会与我们背道而驰。 营销环境不断的创造新的机会同时也涌现新的威胁。因此持续地监视和适应不断变化的环境与企业的命运息息相关。 一、营销环境（Marketing Environment） 二、微观市场营销环境分析 企业内部环境 企业的直接环境 供应商 营销中间机构 顾客 竞争者 1、企业 2、供应商 3、营销中间机构 4、顾客 5、竞争者 同行业竞争中应注意的三个方面 卖方密度 产品差异 进入差异 识别公司的竞争地位 主宰型：这类公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略的余地。 强壮型：这个公司可以采取不会危机它长期地位的独立行动，而且他的长期地位也不受竞争者行动的影响。 优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会。 防守型：这类公司经营状况令人满意，足以继续经营，但它在主窄企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。 虚弱型：这类公司经营状况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。 难存活型：这类公司经营状况很差，并且没有改善的机会。 6、公众 6、公众 三、宏观市场营销环境分析 政治法律环境 经济环境 社会文化与人口环境 科技环境 自然环境 1、政治环境 我国颁布的经济法律和法规 中国人民共和国产品质量法 中华人民共和国食品卫生法 中华人民共和国商标法 中华人民共和国价格法 中华人民共和国反不正当竞争法 中华人民共和国广告法 中华人民共和国消费者权益保护法 中华人民共和国专利法 2、经济环境分析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 3、社会文化环境 4、人口环境 家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居 5、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 5、技术环境 技术发展的趋势及影响 6、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 2）能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他