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第5章 公共关系手段：传播 1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧 教学重点 教学难点 1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧 5．1公关传播理论 （一）公关传播概述 （二）传播的基础理论 （一）公关传播概述 1、公共关系传播（Communication）的含义 （1）来源于拉丁文Communi ； （2）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、管理方针，领会组织的意图和愿望，以便取得公众的信任和好感，进而影响或改变公众的态度和行为，创立良好的公共关系氛围。 （一）公关传播概述 2、公关传播的特征 （1）双向性 （2）共享性 （3）广泛性 （4）动态平衡性 （一）公关传播概述 3、公关传播的要素 基本要素： （1）传播者：信息的发出者 （2）受传者：信息的接收者 （3）信息：传播的内容 （4）媒介：信息的表现形式 （5）反馈：受传者对接收到的信息的反应 隐含要素： （1）时空环境 （2）心理状态 （3）信誉意识 …… 案例： 一出绝妙的广告剧！ （一）公关传播概述 4、公关传播的类型 （1）自身传播：指个人受到外界信息刺激后，在头脑中进行的传播活动； （2）人际传播：是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式； （3）组织传播：指以组织的名义对内部公众和外部公众开展的信息交流活动； （4）大众传播：指职业传播者如新闻单位、出版发行单位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。 （一）公关传播概述 （1）自身传播 （4）大众传播 （2）人际传播 （3）组织传播 面对面 借助媒介 内部传播 外部传播 上行传播 下行传播 平行传播 信息输入 信息输出 4、公关传播的类型 （二）传播的基础理论 1、拉斯韦尔的5W模式 虽然5W模式忽视了反馈，使该模式的走向是单向的，但也较早地、更为清晰地向人们描述了传播的基本过程，为人类对传播现象的研究做出了巨大的贡献。 谁 说什么 通过何种渠道 对谁 达到何种效果 Who says what In which channel to whom with what effects （二）传播的基础理论 2、香农模式（单向传播模式) 此香农模式为单向传播模式，在传播学上具有广泛的影响，但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈，忽略了信息传播过程中的制约因素。 信息 信号 接收到信号 信息 信息源 发送者 信道 接收者 结果 噪音 （二）传播的基础理论 3、香农模式（双向传播模式) 此香农模式为双向传播模式，在信息传播过程中，既有从传播者到受传者的信息传递系统，又有从受传者到传播者的反馈系统。因此，双向传播可以使传播者及时调整决策和行为，适合公共关系传播使用。 信息 信号 接收到信号 信息 信息源 发送者 信道 接收者 结果 噪音 反馈 训练与练习 1．什么是公共关系传播？ 2．组织发布新产品时，宜采用哪种传播方式？ 3．组织与员工和股东之间的信息沟通宜采用哪种传播方式？ 5．2公关传播媒介与选择 （一）公共关系传播媒介举要 （二）公共关系传播媒介的选择 （一） 公共关系传播媒介举要 1、大众传播媒介： （1）印刷类媒介：借助于可视的语言、文字和符号传递社会信息的各种载体，它包括报纸、杂志、书籍、宣传册等印刷品； （2）电子类媒介：以电波的形式来传播声音、文字和图像等符号，并运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。 （一） 公共关系传播媒介举要 2、互联网媒介： 被称为第四媒体，是全球范围的、开放的，由众多网络组成，主要采用TCP/IP协议互联而成的计算机网络，它包含全世界范围内巨大的信息资源。 （1）优点：信息量大；超越时空限制；超文本的信息传播中使多媒体同时起作用；多种形式互动交流；个人化信息传播；成本低，性价比高。 （2）缺点：信息量太大，个体用户的主观性强，无法绝对确保信息的真实性；病毒泛滥，可能会破坏性地侵袭计算机和网络，造成信息传播的障碍；重要信息的保密工作有待加强。 （一） 公共关系传播媒介举要 3、手机媒介： 被称为第五媒体，短信、彩信、JAVA下载、定位、拍照、摄像、收音、手机报纸、手机电视、手机上网等功能使手机成为最私人化的传播媒介。 （1）优点：传播快捷、简便，服务性及互动性强；受众明确；经济实用。 （2）缺点：存在固有的物理缺陷，显示屏幕固定、偏小和电池效能不足等特点局限了信