重庆工商大学-市场营销期末复习资料2.docVIP

单选20×1‵多选5×2‵ 单选20×1‵多选5×2‵简答5×5‵计算1×5‵论述2×10‵案例分析1×20‵ 第一章 市场营销与市场营销学 1、市场存在的基本条件（人口+购买力+动机（欲望））选择 （1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。 （2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。 （3）有促成交易双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务等。 市场的发展，本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 2、市场营销的定义（菲利普·科特勒） 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 ①市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 ②“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 ③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 3、市场营销管理的定义 市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 4、市场营销的相关概念 P5 ①需要、欲望和需求 ②产品和服务 ③效用、费用和满足 ④交换、交易和关系 ⑤市场营销与市场营销者 5、市场营销学架构P15 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理的本质是需求管理 建立和维护与客户的互惠关系，是市场营销管理的基本目标 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 2、常见的需求状况 选择 ①负需求（扭转性） 例：防疫注射，高胆固醇食品 ②无需求（刺激性） 例：陌生产品，废旧物资 ③潜伏需求（开发性）例：无害香烟，节能汽车，癌症特效药品 ④下降需求（恢复性） ⑤不规则需求（同步性）例：旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆 ⑥充分需求（维持性） ⑦过量需求（抑制性） ⑧有害需求（抵制性） 3、市场营销管理哲学观念的演变 选择、简答 1、生产观念 最古老，“重生产，轻市场”，“我们生产什么，就卖什么” 以企业为中心 2、产品观念 核心是致力于生产优质产品，“以产定销” 3、推销观念 管理的中心是积极销售和大力推广，我们卖什么，就让人们买什么” 4、市场营销观念（消费者为中心）“顾客需要什么，我们就生产供应什么” 支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率 5、全方位营销观念（社会营销观念）：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销 4、顾客感知价值CPV 选择、简答 顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 购买总成本购买总价值产品价值 货币成本 购买总成本 购买总价值 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 第三章 从企业战略到营销管理 1、企业战略的基本特征 全局性、长远性、抗争性、纲领性 2、战略规划的一般过程 制度体系·规章、文化·评估组织结构 制度体系 ·规章、文化 ·评估 组织结构 ·层次与跨度 ·流程 战略计划 ·战略 ·计划 企业目标 ·优势 ·劣势 环境分析 ·机会 ·威胁 环境的变化产生机会和威胁，通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优劣势，形成目标，选择能够实现目标的战略并制定战略计划。接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度，保证战略的落实并达成目标，最后要对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。 3、区分战略业务单位 选择 （1）区分战略业务单位的主要依据 企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 （2）区分战略业务单位的注意事项①以需求为导向②切实可行 （3）理想的战略业务单位的特征 ①用有限的相关技术为一组同类市场提供服务 ②有一组独一无二的产品/市场单位 ③控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等 ④对自己的利润负责 4、规划投资组合 选择 1、“问号”，既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。 2、“明星”需投入大量资源，以保障发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益、未来的“财源”。 3、“奶牛”市场成长率低，不再需要大量资源投入；市场占有率高，能有较好的收益。 4、“瘦狗”