27528市场营销：理论与实训PPT(第3版)要点.ppt

9.1.2 需求因素 1．需求收入弹性 2．需求价格弹性 3．交叉价格弹性 4．顾客的议价能力 9.1.3 成本因素 从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。成本是产品价格的最低界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品生产、分销、促销过程中发生的所有支出，并且要有所赢利。产品成本根据与产量（或销量）之间的关系来划分，可以分为固定成本和变动成本两类。固定成本是指在一定限度内不随产量或销量变化而变化的成本部分；变动成本是指随着产量或销量增减而增减的成本。二者之和即产品的总成本。产品的最低定价应能收回产品的总成本。对企业定价产生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等因素。 9.1.4 供求关系 当企业的产品在市场上处于供小于求的卖方市场条件时，企业产品可以实行高价策略；反之，当企业的产品在市场上处于供大于求的买方市场时，企业应该实行低价策略；当企业的产品在市场上处于供给等于需求的均衡状态时，交易价格的形成基本处于均衡价格处，因此，企业的定价不能过度偏离均衡价格。 7.2 市场细分战略 7.2.1 市场细分的概念 简言之，市场细分就是对消费群进行分类的过程，是根据某一标准将企业现实或潜在消费群分成在需求和欲望方面具有明显差异的子市场的过程。具体来说，市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据消费者在需求、购买动机及其购买行为方面的差异，把市场（即现实消费者与潜在消费者群体）划分为若干具有某种相似特征的消费群，以便选择确定自己的目标市场。人们一般又把市场细分以后的每一类消费群称为“子市场”或“细分市场”。 7.2.2 市场细分的意义 1．有利于企业发现新的市场机会 2．有利于企业选择目标市场 3．有利于企业制定行之有效的营销组合策略 4．有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力 7.2.3 消费者市场细分的依据 1．地理因素 2．人口因素 3．心理因素 4．行为因素 7.2.4 有效市场细分的条件 1．可衡量性 2．殷实性 3．可进入性 4．反应行为的差异性 5．稳定性 7.3 目标市场选择战略 7.3.1 目标市场选择概述 1．目标市场的概念 目标市场，也可叫目标消费群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费群。 2．评估细分市场 市场细分以后，企业要在各细分市场中评估选择自己的目标市场。企业在选择目标市场时，首先要对各细分市场进行综合考虑与认真分析。 7.3.2 目标市场选择战略 1．产品—市场集中化战略 2．产品专业化战略 3．选择性专业化战略 4．市场专业化战略 5．全面覆盖战略 7.3.3 目标市场营销战略 1．无差异目标市场营销战略 2．差异性目标市场营销战略 3．集中性目标市场营销战略 7.3.4 企业选择目标市场营销战略应考虑的因素 1．企业的内部条件 2．产品的同质性 3．产品市场寿命周期 4．竞争者的目标市场营销战略 5．市场的同质性 7.4 市场定位与营销组合策略 7.4.1 市场定位的概念 市场定位就是根据竞争者产品在企业所选目标市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 7.4.2 市场定位的步骤 1．调查研究影响市场定位的因素 （1）谁是企业的竞争者 （2）各竞争对手的定位状况 （3）目标顾客对产品或服务的评价因素 （4）目标市场潜在的竞争优势 2．选择自己的竞争优势与定位战略 （1）针锋相对式定位 （2）填空补缺式定位 （3）另辟蹊径式定位 （4）改头换面式定位 3．准确地传播企业的定位观念 7.4.3 市场营销组合策略 1．市场营销组合策略的概念 市场营销组合策略，简单地说，就是企业各种营销策略的组合运用。具体地说，就是企业针对自己所选定的目标市场需求，优化组合、综合运用可以利用的各种市场营销策略，开展有针对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活动，以更好地实现自己的各种营销目标，最终通过满足目标市场用户的需求，实现自己赢利的目的。 2．市场营销组合策略的内容 市场营销活动中，企业可以组合运用的营销策略有很多，而且不断创新产生许多新的营销工具或手段，这些工具和手段通常可以划分为四大类，即产品策略（Product S