安德玛,与耐克–阿迪达斯争锋.doc

安德玛，与耐克、阿迪达斯争锋 郎咸平/指导 林鑫 李美玲 陈伟英 吴淑华 施青松 曾彦文/文　　在被耐克和阿迪达斯瓜分的运动服装市场上，竟出现一名挑战者，它就是安德玛。它抓住行业的本质，在高性能紧身运动服市场，以70%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，一年内就夺去美式足球鞋四分之一的市场。在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78%和一倍。股价表现超过耐克，被华尔街看作下一个耐克。　　运动服行业成功的秘诀是什么？挣扎求存的运动服企业和行业巨头的最大差别是什么？答案就是本文提出的运动服行业本质—“联系运动精神”。这就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次，所销售的就不仅仅是运动产品，而是它所蕴含的运动精神。　　早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，但此时，竟出现了一名挑战者。它叫做安德玛（Under Armour）。　　运动服装行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。“功能性运动服”是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。　　安德玛于1996年由美式足球员凯文?普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品。　　在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手。从2001年到2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。在过去的三年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及一倍。　　在季度收入增长方面，安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49%略胜了44%的耐克。　　安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增长率达63%。而耐克的股价却一直徘徊在平均水平，表示投资者对安德玛的前景充满了信心。美国瓦乔维亚（Wachovia）证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克！　　行业本质:“联系运动精神”　　究竟安德玛靠什么突围而出呢？答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么？　　由于业界普遍外包生产工序，运动服行业是很难单靠低成本或技术而取胜。　　位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。　　这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。　　那么，运动服装企业，怎样才能够做到差异化，和竞争对手保持距离？对于一件能够提供同一功能的衣服，又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买？　　首先要问，为什么消费者要穿运动服呢？我们归纳出三个原因：实际需要、穿着舒适和联系精神。　　实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。　　第二是舒适性。不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。　　第三，是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。　　这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌。　　很明显，要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动服联系上运动精神。　　运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即：“运动表现的联系”和“行为的联系”。　　运动表现的联系，是指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现。一般人有见及此，会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣。　　行为的联想，是穿运动服的大众人士，希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。　　运动员和热爱运动的人有什么特质？如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿，令人觉得他十分酷；刘翔纵使已经是110米栏的世界纪录保持者，但还在不断挑战自己的个人纪录，表现了一种超越自我的精神。　　常人希望自己看起来可以有活力，希望自己能够拥有运动员所表现出来的气质，因此会选择穿着这些有象征意义的运动服。　　但“联系运动精神”是说起来十分虚幻的概念，企业要