哈德门︰老字号品牌的辉煌与低潮.pptx

引：在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜;。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？“哈德门”还能否重拾过去的辉煌？ “哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语曾经见证了“哈德门”品牌发展史上的辉煌时期。作为诞生于20世纪20年代左右的老字号品牌，“哈德门”最早是由英美烟草公司在中国注册生产的卷烟牌号。当时，“哈德;门”几乎成为了家喻户晓的卷烟牌号，“哈德门”的走红也一直持续到了1963年，因被认为具有殖民主义色彩而不得不中止生产。 20世纪90年代初期，“哈德门”在被迫中止生产近三十年后，开始在青岛卷烟厂重获新生。2005年，“哈德门”品牌销量一举突破了百万箱大关，“哈德门”以雄厚的实力和;强健的品牌扩张力证明了一个老字号品牌正在步入发展的快车道，“哈德门”正式步入了中国烟草行业超百万箱大品牌的行列。与此同时，“哈德门”还是中国烟草行业为数不多的集“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国最具价值品牌”三项荣誉于一身的大品牌。“哈德门”，这是北方第一个年销量超百万箱的卷;烟品牌，也是唯一一个在南方具有广阔市场的北方卷烟品牌。2007年，“哈德门”品牌销量突破了150万箱，达到了156.95万箱，创下历史新高，并位列中国烟草行业超百万箱品牌销量排名的第5位。“哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语在传遍大江南北的同时，“哈德门”也迎来了品牌发展;史上新的辉煌时期。 然而，辉煌过后却是低潮。从2008年开始，“哈德门”品牌销量连续两年出现了负增长。2008年，“哈德门”品牌销量达到了154.89万箱，同比下滑了1.31%；2009年，“哈德门”品牌销量达到了134.69万箱，同比下滑了13.04%。“哈德门”在中国烟草行业;超百万箱品牌销量中的排名从2007年的第5位下滑到了2008年的第7位，2009年再次下滑到了第11位。“哈德门”也有可能在未来退回中国烟草行业超百万箱大品牌行列。在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激;烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？ “哈德门”没落的原因何在？ 1、未能进入全国性“20+10”重点骨干品牌名单;尽管“哈德门”这一品牌的年销量超过了百万箱规模，但“哈德门”却仍然未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的这份名单中，这也在一定程度上制约了“哈德门”在省外市场的发展。前几年，“哈德门”的品牌销量之所以能够取得超常规的发展，并迅速做大品牌规模，主要还是依托于对山东省内品牌资;源的有效整合。如2004年，青岛卷烟厂旗下一共有9个品牌30多个产品规格，到2005年下半年已经整合到了4个品牌15个产品规格，除了省内销售的两个品牌有少量生产以外，“双马”、“宏图”、“红金”、“红锡包”等品牌均已经全部停产。加大对省内品牌资源整合的力度，集中有效资源做大做强，;这让“哈德门”迎来了黄金发展时期。 但是，在对省内品牌资源整合宣告一个段落后，“哈德门”要想持续发展壮大就得加大对省外市场的投入，提升其在省外市场份额的占有率。不过，“哈德门”非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份却让其在省外市场的发展遭遇了不少尴尬。由于各大商业公司近几年;都把品牌培育的重点对象放在了全国性“20+10”重点骨干品牌身上，所以“哈德门”的发展就受到了如市场准入、资源配置、培育投入等多个方面的制约，这也是“哈德门”在今后的发展过程中仍然不得不面对的一个棘手问题。“哈德门”的非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份在一定程度上也制约;了“哈德门”的进一步发展。不过，这只是表面原因，真正原因还在于“哈德门”自身产品结构的不足，没有快速跟上时代发展的步伐。 2、战略地位受到挤压 2004年，“哈德门”还是当时颐中烟草集团（山东中烟旗下全资子公司）的重要战略品牌，通过2至3年的不懈努力，将“哈德门”培育成为一个规模;达到100万箱左右的全国知名强势品牌，这也是颐中烟草集团当时对“哈德门”品牌发展的规划。不过，近几年“哈德门”这一品牌发展的重要性在山东中烟的品牌发展规划中却有所下降。尽管“哈德门”仍然是山东中烟的三大主导品牌之一，但相比较“泰山”和“将军”这两大主导品牌，“哈德门”品牌的战略地;位就没有后两者来得高。尤其是近几年山东中烟将品牌发展的重心