中国影视剧生产与置入式广告的交光互影：兼论一种制衡的对策.docVIP

　　中国影视剧生产与置入式广告的交光互影：兼论一种制衡的对策 关键词： 影视剧生产 置入式广告 交光互影 制衡对策 [摘要]：影视剧生产中的置入式广告（Product Placement），是近期 中国 影视产业 发展 中的一个亮点，也引发了社会诸多方面的关注。中国影视剧生产与置入式广告的交光互影，已成为一种不容忽视的事实。其观念与 历史 的发展脉络，在中西方语境的交错中，建构起“画面置入”、“台词置入”与“情节置入”三种模式，其在典型国产影视剧中的呈现趋向多元，观众与专家的反馈也趋向成熟。而在建设性批判（Positive Critique）的框架下，可以发现：多层次的外部环境与诉诸于专业代理机制的中间环节，对影视剧置入式广告的发展起到了制衡作用。 　　引 言 　　置入式广告（Product Placement）[1]，对于当前中国影视剧生产而言，不再只是一个陌生的舶来词汇。以2007年国产电视剧《奋斗》、2008年国产电影《非诚勿扰》为代表的一批影视产品，更将其推向前台；与此同步的是，相应的学术 论文 、媒体评论乃至 网络 批评的数量也在逐渐增加，且立场多元、视角丰富、观点迥异。 　　本文即在这一大背景下，对影视剧生产与置入式广告之间交光互影的情景做一结合理论与案例、历史与现状的描摹，并引介海外经验与分析，力图提供一种制衡二者关系并促进其良性发展的对策。 　　影视剧置入式广告的关键理念及发展脉络 　　置入式广告，作为一个舶来词汇，在可以检索到的国内 　　的确，正如上文所述，无论是“画面置入”、“台词置入”，还是“情节置入”模式，在《奋斗》与《非诚勿扰》中都有较为纯熟且有技巧的设置。那么，观众的反馈如何？到底买不买帐呢？虽然笔者手头没有得到较为具体、量化的效果数据，但是根据相关社会舆论与媒体报道，以下几点假说，颇有成立的可能： 　　其一、置入式广告，将越来越广泛地被影视剧观众所熟知，并将会成为影视剧生产中的常态。 　　其二、相对于置入的具体产品内容，目前观众更感兴趣的还是置入广告本身，甚至热衷于在观看时“算算究竟有几个广告”。 　　其三、观众不会单纯地因为置入广告与否，来判断影视产品的优劣，影视生产依然“内容为王”。 　　其四、置入的广告与剧情越融合、与主角越贴近，获得的观众好感越高；但这一好感并不会直接体现在购买行为上。 　　其五、由于数据难以统计，不同媒体对置入广告效益的报道可能完全不同，比如《非诚勿扰》在被说成“初现成效”的同时，也被说成“收效微”。 　　其六、在与置入式广告相关的媒体评论、影视批评文章中，整体的反馈基调是“中性偏负面”，道德分析多过产业分析。但是，这种话题的集中反馈，又令到影视剧中的置入式广告进一步广泛传播。 　　交光互影里的制衡分析：外部环境与中间环节 　　交光互影，既是丰富、绚烂的，也可能一不小心变得炫目、刺眼。这也是为什么关于置入式广告的影视批评充满质疑与争议的原因。诚然，无视影视剧生产与置入式广告“互相钟意”的实情，硬要将二者分开，从全球影视产业市场的大局来看，无疑是不现实、也不可能的。因此，在被媒体称为广告置入“井喷年”的2009年，我们之于影视剧生产与置入式广告的应有态度，就是建设性批判（Positive Critique）。 　　笔者认为，在建设性批判的框架下，面对影视剧生产与置入式广告的交光互影，要看到外部环境与中间环节两个方面的制衡，并由此提出恰切的对策—— 　　首先，是外部环境的制衡—— 　　一方面，全球性的 金融 危机令各国、各行业都受到了不同程度的冲击。但就是在这不利的大环境下，对于影视剧生产而言，却产生了一块特殊的利好区域——置入式广告，这是因为 “金融危机下，商家会寻求性价比更高的营销策略。而置入式广告费用相对低廉，且天生具有更高的话题性。按照一般的 规律 ， 经济 萧条时期人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而影视剧是最为重要的娱乐方式，广告商在其中投入置入性广告可以获得最多的受众”[10]。 　　另一方面， 中国 的影视产业能够在金融危机的格局中受到青睐，并不完全是被动的、侥幸的；其自身积极、主动且日趋强势的姿态，也将其塑造一个优质的可选之项。通俗地讲，就是“没有金刚钻，别揽瓷器活”，置入性广告仅仅只是被这个产业所揽得的“好活儿”之一；而其“金刚钻”之处体现在：在电视剧领域，“投资规模逐年增加，现在已超过50亿元。在播出领域，由电视剧带来的广告收入占全国各级电视台广告总收入的50%以上，超过200亿元。以电视剧为中心延伸出的创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节也陆续建立并逐步成熟完善，形成了一个紧密相连、分工细化的产业运行体系”[11]；而在电影领域，“2008年电影产量406部，电影市场年票房总额突破43亿元，综合效益