奥美–科龙冰箱容声冰箱提案.pptVIP

科龙冰箱 . 容声冰箱 2002年8月9日 奥美整合传播 今天提案的主要意义 科龙冰箱及容声冰箱 下年度品牌传播策略上的 暖身沟通 内容提要 冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会 科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理 科龙冰箱品牌传播核心探讨 容声冰箱 - 在传播上深化“冰冷专家 温暖全家” 冰箱行业趋势及机会 竞争升级 竞争升级比什么？ 国产品牌可能面临“品牌空心”的危机 品牌空心： 有广泛知名度 但没有 差异化品牌个性 广告无主题或 主题分散 科龙冰箱 和 容声冰箱 科龙和容声在冰箱市场的战略角色 分品牌对待，而在资源上整合 好处 提高科龙在冰箱市场的总体占有率 形成竞争壁垒,提高对不同竞争对手的针对性 市场区隔化的趋势，满足不同类型消费者和细分市场的需求 在科龙品牌的市场基础还有待提高时，保持容声作为盈利性品牌的稳定性 利用容声继续开发1500万老用户资源，并让科龙受惠 科龙和容声分不开原因何在? 销售导向而不是行销导向 产品、服务差异化不够 组织架构上并没有从品牌管理的角度进行组成 内部人员品牌管理、操作意识不足 生意从哪里来？ 虽有高知名度，认购率待提升 科龙冰箱传播核心 科技、创新、生活 消费者认知中的科龙 科龙是实惠的？ 消费者“提及”科龙受实惠的认知影响 “购买”科龙也是因为实惠的认知 在“现代的”“有创新精神”的认知都比较低(反映在“提及” 一项的分数低) 核心问