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本章要求 1、 了解企业微观环境的重要性。 2、 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 3、了解宏观环境的重要性。 4、掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 环境威胁与营销机会 环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。 分析市场营销环境的方法 用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。 三、企业微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、竞争者 6、公众 6、公众 四、企业宏观环境 1、分析宏观环境的需要和趋势 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某