5竞赛SP策略要点.pptVIP

第5章 竞赛SP策略 主要内容 消费者的竞赛与抽奖 经销商的销售竞赛 销售人员的销售竞赛 竞赛SP是基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛，抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。(人人皆有“游戏”心理) 一.消费者的竞赛与抽奖促销 （一）有效的竞赛和抽奖促销的注意问题 要因地制宜；可以根据不同的市场区域策略精心规划，以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。 抽奖活动的适用范围；一般而言，抽奖的促销活动适合那些高价位、高利润的商品，要注意中奖的几率以及奖品与促销商品之间的匹配度。 要有助于强化品牌和零售终端的形象；竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的品牌形象更甚于着重眼前的立即回赠为出发点 。 （二）竞赛与抽奖的规则设计 竞赛与抽奖的区分 竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题的活动。（美国广告代理商协会定义），包括回答问题、品牌命名、提供广告主题语、广告创意。 要素：奖品、消费者才华和学识、参赛评定的依据（选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛、饮酒大赛、大胃王比赛、征文比赛、猜谜、体育竞猜、小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等）。 抽奖是参加者凭个人运气获得的机会。 要素：参与、运气（刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖、投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛、填写有奖问答卡等） 奖品价值的确定 大奖小奖结合的金字塔型 我国的法规《反不正当竞争法》、国家工商总局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》（最高金额不超过5000元，同等商品或服务的奖励按市场价格折算） 制定竞赛与抽奖的规则 包含活动截止日期 列出评选方法，说明如何宣布正确答案 列出参加的条件 列出奖品及奖额 标示评选机构，以确认最后决选的之选 告知参赛者，所有参与此活动之资料，其所有权属赞助商所有 中奖名单的发布告知，邮件或短信 说明奖品兑领赠送方式 普及面、中奖率、可信度、公证度 （三）提高竞赛和抽奖策略的有效性： 竞赛活动是否吸引人（场地、形象和品味） 中奖机会大小（奖项设置：中奖面广吸引力大） 奖品吸引力大小（奖品：南北地区需要） 与目标顾客的需求特点和心理特征有关（有闲、有钱、有需要、有偏好） 过程简单易于操作（文字简明易懂、“保险条款”） 实例1：八佰伴、百佳超市抽奖促销活动 消费者抽奖一般分为两种模式：一是定出极少的奖品名额，但每份奖品都是价值不菲，份量十足；二是定出较多名额，让消费者觉得奖品近在眼前，不过其分量当然打了折扣，不会让人一夜富贵。不同的人对这两种模式反应相当不同。采取其中任何一种模式都会讨好一部分的顾客而冷落另外一部分。20世纪90年代初，八佰伴、百佳超市在香港举行的抽奖促销行动，都将两种模式揉合在一起。 八佰伴六周年纪念活动，推出200万元大抽奖，大奖共有三份，可得一辆汽车。小奖有数千份之多，每份送出100元一份的奖品，即擦即中，不须等候，这个安排大大提高了购物的刺激。 百佳超市也借着旺季推出了百万元之百佳“来得多，赢得多”大抽奖，以招徕顾客。大奖设15名，各得1万元购物礼券l张，小奖有五千份。无论顾客喜欢“博大”，还是“敲小”，都很难不为所动。其活动设计也奉行“即时奖励”的原则，除大奖外，所有奖品均每星期抽奖一次，顾客购物就有如购买六合彩，抽奖结果于数天内就见分晓，因此活动的吸引力也在无形中增强了。 二.经销商销售竞赛 目的： 激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销力度 加强与经销商的关系，相互密切配合 方式： 购买量竞赛 总销售量竞赛 基于配额的销售竞赛 新产品或库存产品的销售竞赛 销售额增长速度竞争 属于对经销商促销的一种方式（经销商折扣、合作广告） 实例2：神州数码的渠道销售竞赛 为激励渠道合作伙伴更有力度地销售赛门铁克SMS/SNS安全硬件防火墙设备，神州数码举办赛门铁克SNS7100/SMS8200系列产品渠道销售人员特别奖励计划（简称“无极”行动）。代理商及其销售人员均可参加。活动时间是从2006年1月1日至2006年6月30日。奖励规则是代理商依活动申报流程，向神州数码提交SNS7100或SMS8200系列产品的订单，由神州数码依照已完成的相关产品订单进行核对，产生代理商获奖名单，按规定核算并兑现相应金额的网上优惠购物券。对于在本活动期间内通过神州数码采购一台SNS7100或SMS8200系列Demo设备的代理商将优先得到以下特别支持：A、来自厂商和神州数码在该代理商所在区域的销售机会支持；B、Symantec资深工程师针对相关产品的专业方案指导。 互动讨论题：请对神舟数码的渠道销售竞赛实践进行评价。 三.销售人员的销售竞赛 sales contests指以销售员的销售金额、新