第3章–市场营销环境.pptVIP

第三章 市场营销环境 本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素： 企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素： 人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 熟练运用营销环境分析的方法 本章操作及综合练习题 （1）假如你拥有50万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。 （2）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？ （3）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。 引例 前列欣 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境的内容 第三节 市场环境的分析 营销环境的作用 二、营销环境的特点 客观性 差异性 动态性 相关性 三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 营销环境的内容 一、企业微观环境 1.企业内部因素 2.供应商 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.公众 1、企业内部因素 Question 人力资源部门能对营销起什么作用呢？ 招聘 培训 组织协调 2、供应商 供货的稳定性和及时性 供货的价格变动 蝴蝶效应、牛鞭效应、挤压效应 供货的质量水平 蝴蝶效应 是气象学家洛伦兹1963年提出来的。 其大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。 “蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应。 牛鞭效应 供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。 最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大，距终端客户越远，影响就越大。这种信息扭曲如果和企业制造过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失。 挤压效应 源头原材料价格上涨，但是最终端消费产品却上涨不明显，导致中游产业成本压力骤增。 EXP： 楼市新政挤压效应明显，千亿资金急寻新战场 3、营销中介 营销中间商 1. 中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权 2. 物流公司 ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司 3. 营销服务机构 ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。 4、顾客 5、竞争者 6、公众 6、公众 思考： 假如你是某国产塑料奶瓶的厂商代表，面临“双酚A”风波的影响，如何借助公众的力量更好地扭转当前的尴尬局面呢？？ 案例分享： 高露洁成功公关 “大白兔”成功突围“甲醛门” OMP事件中的公关得失 二、主要宏观环境因素 （PEST分析） 随着全球面貌的迅速变化，企业必须监视6种主要的力量： 人文统计 经济环境 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 1、人文统计环境 企业需要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 1）世界人口增长 1991年世界人口为54亿 2008年世界人口为64亿 2030年世界人口将超过81亿 2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化主要反映在他们的年龄结构上。 　－我国人口老龄化现象越来越严重?，2005年底,我国60岁