第六讲市场细分与目标管理.pptVIP

第六讲 目标市场营销 授课教师：李 幸 本章主要学习的内容 目标市场营销（STP）的步骤 市场细分的含义与标准 市场细分步骤 有效细分市场的要求 目标市场营销战略 市场定位战略 “情侣苹果” 的故事 ?记得有一年元旦，我没有回江南的老家，加班路过北京大学门口，一位老太太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的ＭＢＡ教授见此情形，就上前与老太太商量几句，然后走到附近燕园商店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而很多人都买。不大一会儿就全部卖光了。老太太对教授感激不尽。 市场细分的含义 市场细分是指：营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 市场细分可分为几个层次： 无市场细分——大众市场营销 市场细分——细分市场营销 完全市场细分——微市场营销 大众市场营销与细分市场营销 细分市场营销是指将整个市场划分为几个较大的细分市场，根据一个或几个细分市场的需要提供相应的产品或服务。 优势：有效营销；在细分市场内微调产品、价格、营销策略；细分市场有利于减少竞争者。 案例：通用细分中国市场营销 微市场营销 当地营销案例：肯德基中国化产品 为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡)等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱。 肯德基中国画产品的原料采购也实现本土化。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。 麦当劳成功细分市场 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 麦当劳成功细分市场 二、麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 麦当劳成功细分市场 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。 针对方便型市场，麦当劳提出59秒快速服务，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 案例：汇源果汁引来的果汁饮料市场细分 ９０年代初期，果汁饮料市场竞争初期，汇源果汁取得领导地位。 市场细分第一阶段：根据教育、生活方式细分饮品市场。在碳酸饮料横行的90年代初期， “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发，成为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业。 市场细分第二阶段：根据大众对水果产品的偏好细分市场，其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。 汇源果汁在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业。 案例：汇源果汁引来的果汁饮料市场细分 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。 巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。 2002年第一季度 ，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。 案例：汇源果汁引来的果汁饮料市场细