竞品策略分析报告-8.ppt

竞品品牌策略分析报告 营销中心品牌管理总部 2011.3.8 目录 一、主要竞品品牌传播策略分析； 二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略； 目录 一、主要竞品品牌传播策略分析； 1.雪花啤酒 1.1 品牌发展策略 1.2 品牌传播行为 1.3 品牌策略关键分析 2.百威啤酒+哈尔滨啤酒 3.其它竞品 二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略； 业界评价： 雪花啤酒节 雪花啤酒—“啤酒爱好者的正式合作伙伴” 雪花非奥运营销-TVC 雪花非奥运营销-TVC 目录 一、主要竞品品牌传播策略分析； 1.雪花啤酒 2.百威啤酒+哈尔滨啤酒 1.1 品牌发展策略 1.2 品牌传播行为 1.3 品牌策略关键分析 3.其它竞品 二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略； 百威TVC 百威-KV 百威-世界杯营销TVC 总结分析： 百威关键词：音乐 目录 一、主要竞品品牌传播策略分析； 1.雪花啤酒 2.百威啤酒+哈尔滨啤酒 3.其它竞品 二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略； 目录 一、主要竞品品牌传播策略分析； 二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略； 2.1 指导思想 2.2 基于雪花啤酒 2.3 基于百威哈啤 2.1 指导思想 百威啤酒 坚持音乐营销路线； 促销方式：刮刮卡刮奖 推广产品：百威淡啤 推广方式：高品质推广 体育营销路线（啦啦队+球星资源） 促销方式：开盖有奖 主推产品：经典 推广方式：低成本高效益推广 雪花啤酒 坚持“勇闯天涯”路线； 促销方式：开盖有奖 推广产品：雪花勇闯 推广方式：小活动，大传播 坚持啦啦队营销路线： 促销方式：开盖有奖； 推广产品：炫舞激情； 推广方式：大活动、大传播 雪花啤酒 运用开展啤酒节模式打造巩固雪花基地市场； 坚持雪花啤酒节巩固和影响雪花基地市场； 打造和巩固基地市场 坚持青开展岛啤酒节活动 品牌优势+品牌资产 全球如一品质+享誉世界青岛啤酒； 百威啤酒-劲柠活动 活动主题 用户到达百威指定夜店 用户利用街旁手机版完成指定动作“签到”，赢取“劲柠派对皇”徽章 用户凭徽章可抽奖或享受指定夜店的劲柠畅饮优惠 活动流程 百威啤酒与街旁网合作，利用LBS技术，在百威指定夜店“签到”，赢取虚拟徽章，凭徽章可抽奖或享受指定夜店的打折服务； 活动介绍 百威啤酒-劲柠之夜 百威铝箔封罐--新包装 春节海报 哈足球-冰动世界杯 官方网站冰爽游戏，在6月-9月世界杯前后，分为三个阶段推出不同游戏，用户凭积分抽奖获得旅游大奖；为冠名世界杯提高知名度； 哈啤大篷车在全国45个城市开展共做52场大篷车路演活动；现场以足球体验为主互动游戏，结合足球宝贝表演、售卖、免费赠饮为主活动进行推广。 沿用百威音乐路线，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年轻、前卫 歌星演唱会门票进行促销推广，为哈啤世界杯营销带来更多品牌年轻、时尚化元素； 利用AR技术，安装指定手机应用程序后，将哈啤图标（真实物品）与足球（虚拟图像）叠加，即有机会获奖。还可邀请好友共同参与，赢取更多奖励。活动期内该手机应用程序下载突破4万次。 1 2 3 4 哈啤世界杯营销 哈啤大卡车： 哈啤大篷车在全国45个城市开展共做52场大篷车路演活动；现场以足球体验为主互动游戏，结合足球宝贝表演、售卖、免费赠饮为主活动进行推广。 冰点炫越~璀璨星城群星演唱会： 沿用百威音乐路线，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年轻、前卫 歌星演唱会门票进行促销推广，为哈啤世界杯营销带来更多品牌年轻、时尚化元素； 1 2 哈啤-世界杯营销： 利用AR技术，安装指定手机应用程序后，将哈啤图标（真实物品）与足球（虚拟图像）叠加，即有机会获奖。还可邀请好友共同参与，赢取更多奖励。活动期内该手机应用程序下载突破4万次。 官方网站冰爽游戏： 官方网站冰爽游戏，在6月-9月世界杯前后，分为三个阶段推出不同游戏，用户凭积分抽奖获得旅游大奖；为冠名世界杯提高知名度； 3 4 2010年竞品投放分析 * 竞品 百威 哈啤 网络 央视投放 K歌之王（8-12月） 中国第一瓶啤酒（1-12月） 世界杯推广（6-7月） 世博会赞助（5-10月） 劲柠系列活动（11-12月） 世界杯推广（4-7月） 百威、哈啤：单一品牌形象拉动型；百威：纯生21%，普啤79% 哈尔滨：冰纯100% 百威哈啤媒体策略，活动趋向网络传播为主，电视媒体以品牌和产品为主形式投入； 销售 坚持 时尚 霸气 高品质 品牌推广 终端开展 流行音乐 推广方式 活动制作 1、世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次； 2、奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会； 3、百威音乐路线营销：在中国自2002年起开始一直延续至现在； 后奥运营销 燕京奥运营销 社区推广（北京20个社区） 火炬接力（北京燕京工厂） 冠名