C2市场营销学哲学思想的演变要点.ppt

市 场 营 销 学陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著清华大学出版社 全球商业帝国 1962年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平价，却成就了一个全球商业帝国。它是谁？它是如何造就这样的神奇的呢？ 第二章 市场营销哲学思想的演变 本章要点: 第一节 市场营销观念的演变 第二节 市场营销哲学思想演变 第三节 中国古今营销思想及运用 第一节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念的演变框架 二、经典的市场营销观念 一、市场营销观念的演变框架 二、经典的市场营销观念 （一）市场营销观念的演变 1．生产观念（the production concept） 生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展市场。 二、经典的市场营销观念 （一）市场营销观念的演变 2．产品观念（the product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。 二、经典的市场营销观念 （一）市场营销观念的演变 3．销售或推销观念（The selling concept） 推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 二、经典的市场营销观念 （一）市场营销观念的演变 4.市场营销观念（the marketing concept） 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，以满足目标市场的需要和欲望。 有多少企业已经真正接受了的市场营销观念呢？（多 或 少） 下列哪些公司已接受了营销观念？ 麦当劳、KFC、可口可乐、百事可乐、吉列刀片公司、柯达照相公司、沃尔玛 联想、海尔、中石油、蒙牛、通用汽车公司（GM）、伊利 二、经典的市场营销观念 （一）市场营销观念的演变 5．社会市场营销观念（the societal marketing concept） 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足 （二）新旧两种不同营销思想的比较 1．两种营销思想的比较 （1）以产品为中心的营销思想 （2）以顾客为中心的营销思想 （二）新旧两种不同营销思想的比较 1．两种营销思想的比较 （二）新旧两种不同营销思想的比较 2．以顾客为中心的营销思想的好处 从产品角度看，能生产适销对路的产品或改进的原产品。 在指导思想上，能创名牌、讲信誉，把质量放在第一位。 在经营方式上，能采用多品种、少批量的生产方式。 在经营方法上，能注意产品的花样与式样的更新，并进行市场调查研究、收集资料等工作。 （三）顾客价值和顾客满意 1．客户观念的含义 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 （三）顾客价值和顾客满意 2．顾客价值（customer value） 顾客价值就是顾客在购买某种产品或服务时所能感知体验到的产品或服务所带来的最大价值。 顾客感知价值（customer delivered value），也称顾客让渡价值，也就是顾客能够感受、感触、认知和评估所供给的产品、服务或体验等所传递出来的价值期望或实际得到的最大价值。 顾客感知价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本 （三）顾客价值和顾客满意 （三）顾客价值和顾客满意 2．顾客价值（customer value） 顾客总价值（total customer value）是指顾客期望从所供给的产品或服务中获得的一组利益总和，它包括产品价值（product value）、服务价值（services value）、人员价值（personnel value）、形象价值（image value）和体验价值（experience value）等。 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为取得某一产品或服务在评估、获得、使用和存储等方面所耗费的系列成本总和，包括货币成本（monetary cost）、时间成本（time cost ）、精神成本（energy cost）和体力成本（psychic cost）等。 （三）顾客价值和顾客满意 3. 顾客满意（customer satisfaction） 满意（satisfaction）就是一个人在比