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成功的营销整合案例 绿箭：清唱心声 亲近距离 案例背景： 2012年，绿箭口香糖邀请了代言人萧敬腾，以清唱的方式演绎品牌广告歌曲。 于此同时绿箭还独家冠名了深圳卫视“清唱团”节目，这是国内第一档以“A Ca ppella”（无伴奏合唱）为比赛形式的音乐选秀节目。因此“清唱”这种新兴小 众的音乐，成为了绿箭“清新、亲近”营销概念的诠释，更与品牌Slogan“唱在 一起 更了不起“融为一体。推广“清唱”，实际上就是通过音乐行为去提升消费 者对品牌的认知好感度。 项目分析： 　　 酷狗认为，清唱这种音乐形式最大的魅力不仅体现在对声音的完美掌控，更能 够升华成为价值观与社交方式： 　　1、A Cappella打破了场地与设备的限制，使所有爱好音乐的人随时随地能够 用音乐表达自我； 　　2、清唱需要有不同声部的成员加入才能发生化学效应，成员要经过长时间的 训练与磨合，才能随意控制发声，使和声达到最美的效果。因此，清唱团的组 建，呼唤人际间的亲密与信任，是展示自我与分享快乐的音乐社交方式。 传播目的： 通过推广普及“清唱团”，推动音乐在社会生活与交往中成为拉近距离的 “黏合剂”，诠释绿箭品牌理念。 传播策略： 　　通过热播曲目、教学普及、人际推广及明星效应实现点面结合的“AISAS“ 传播模式： 　　1、通过酷狗最擅长的专业音乐推荐能力，筛选曲库中以往的清唱经典曲目， 教育用户，普及这种纯人声音乐； 　　2、对深圳卫视“清唱团”选拔中的人气团队进行曲目的展播，加温网民对 绿箭冠名节目的关注热情； 　　3、把绿箭广告歌曲的教学视频分解，诱使重度音乐喜好者试唱A Cappella， 通过SNS转发，带动身边好友一起参与清唱； 1、编辑绿箭“真声音好音乐” 电台，让用户欣赏过往经典 的清唱歌曲，了解音乐形式 的特点； 创意及执行 2、滚动更新“清唱团”每期的比赛精华，维持关注热度； 2、滚动更新“清唱团”每期的比赛精华，维持关注热度； 3、制作绿箭内容专题及Minisite ，提供教学视频收看、试唱、录制音频、 上传、微博转发功能，保障网民能够通过MV指引，尝试清唱绿箭广告歌， 并通过SNS带动亲友一起参加； 4、通过酷狗音乐平台的资源，邀请众多歌手录制召集的音频，让更多的音乐 爱好者注意到这个活动及清唱音乐形式，有力地为绿箭传播项目造势； 传播效果 　　 1、客户端清唱Minisite，PV:大于10亿次，点击：大于500万次。活动参 与人数：约20万人，微博转发人数超过10万； 　　2、真音乐好声音电台收听人数：大于1000万，品牌形象得到良好展示； 　　3、清唱团精选集页面曝光数大于2000万，收听人数大于500万。 广告欣赏：一 广告欣赏：二 广告欣赏：三 健力宝：寻找80后的回忆纪念馆 普通营销案例 案例背景： 　　短片主角是一个因为玩具公司倒闭而失业的80后，他在失意中偶然重新发 现商机，开始想组建他的新事业——80后博物馆。该视频通过温情的种子视频 广度传播产品信息，加深网友对品牌的认知和熟悉度，让更多人被品牌产品提 醒。 广告主形象： 健力宝是“民族饮料第一品牌”，不忘社会责任感，始终支持中国体育、 积极践行社会公益，真诚关爱80后和新生代。 营销目的: 　　在城市奋斗的80后，忙于奋斗，却有童年怀旧情怀; 新生代的90后，时尚 创新，却有复兴国货风潮。该视频通过重温80后儿时回忆和曾经梦想引起消费 者共鸣，并唤起对健力宝的记忆和感情，让消费者再度热爱我们的民族品牌， 支持民族品牌复兴和崛起。该视频通过温情的种子视频广度传播产品信息，加 深网友对品牌的认知和熟悉度，让更多人被品牌产品提醒。 创意说明： 　　短片主角是一个因为玩具公司倒闭而失业的80后，他在失意中偶然重新发 现商机，开始想组建他的新事业——80后博物馆。于是他找回儿时的朋友，收 集大家的童年玩具，尽管经历困难和失落，最后还是一起实现了80后怀旧纪念 馆的梦想。 　　 宣传策略： 　　健力宝首次使用种子视频的传播方式，唤起一代人对健力宝的记忆以及新 一代年轻人群对健力宝的认识，受到广大网友的一致好评，小投入大传播，真 正实现了病毒视频影响效果。媒体平台选择优酷推荐视频和超级大剧的广告片 投放，借势传播、分享共鸣，实现“深度+广度”的推广营销。 效果评估： 　　推广23天，投放效果达到380万人次的浏览，迅速形成病毒式扩散