大商场面临的挑战及其营销对策ok.docVIP

大商场面临的挑战及其营销对策 商业经济与管理　　 汪力忠,任炽明,张鑫浩　　 1997.05 面临的挑战有1专业市场兴起，社会购买力分流严重,2连锁商业迅速发展,3网点布局不甚合理，4，缺乏鲜明的经营特色，无规划竞争屡有发生。所以各大商场采取了种种营销对策。 　　 近年来，大型零售企业得到了较快发展，与此同时，专业市场、连锁超市等各种新的经营业态大量涌现，使大型零售企业面临竞争和挑战。在建立社会主义市场经济流通体制的过程中，如何使大型零售企业顺应商品经济条件下零售业发展的一般规律，在新的市场环境中得到进一步的发展，是广大商界人士普遍关心的问题。 　　　　　　　　　　　 大商场的现状和面临的挑战 　　从杭州市大商场发展情况来看，“八五”期末，年销售超亿元的大商场已发展到１３家，在全国１００家最大市场排行榜中，有５家入围，拥有量名列全国大中城市第四位。大商场的快速发展也促进了全市消费品零售额的快速增长，“八五”期间全社会消费品零售总额达８１７亿元，比“七五”期间增长２６倍。但是，自１９９５年下半年以来，大商场逐渐失去了前几年快速增长的惯性，销售出现了停滞迹象，甚至有所下滑。１９９５年杭州１２家大商场销售仅比上年增长１３９％；１９９６年１１家大商场（除天工艺苑）销售３９４２亿元，比上年下降８９９％；今年一季度１２家大商场销售１０３６亿元，比去年同期下降７１７％。利润下降幅度则更大。与之不同的是，全社会消费品零售额仍保持稳定的增长势头。市区消费品零售额１９９５年为１４８５８亿元，比上年增长３３８％；１９９６年为１６７１６亿元，比上年增长１２４９％；今年一季度也比去年同期增长１１８％。因此，从总体上看，大商场已从前些年的高速增长期步入目前的调整期，其销售情况出现了与市场消费上升趋势相背离的状况。近一二年，市区的华联商厦、南元百货大楼、友谊商城、中央商场等大商场因缺乏竞争力相继关门停业，华侨商厦、友谊公司最近已分别被百大集团和饮服公司托管进而打算兼并，说明大商场确实已面临着严竣的挑战。 　　１．专业市场兴起，社会购买力分流严重。从杭州市专业市场的发展看，近年无论其数量、成交额均进入了前所未有的扩张期。市区从１９９１年的１００家，已发现到１９９６年的２６６家，成交额已达３０８亿元。截止１９９６年底，全市各类专业市场已达５７８家，成交额４４１亿元，其中成交额超亿元的达５６家、超１０亿元的达１３家。在这些专业市场中，工业消费品市场１９９６年已达１１９家，成交额２５７亿元。可见，工业消费品市场的发展是最为迅猛的，其成交额占了所有专业市场的近６０％。特别是１９９５年，杭州市区曾以每隔１０天就诞生一家的惊人速度，产生了大批新兴的专业市场群。这些专业市场的一个明显特征是较大规模地开展零售经营，并以低价格为主要竞争手段，且经营面已涉及除黄金饰品以外的几乎所有品种。可以说，近几年大商场销售的滑坡是与专业市场的快速发展相伴随的。如家俱、装饰类 商品近几年在大商场的销售大幅下降，１９９６年上半年解百、百大下降５％以上，主要是由于该类专业市场开设较多、销售严重分流所致。 　　２．连锁商业迅速发展。杭州的连锁商业虽然起步较晚，但其发展也较快，已从１９９５年的２７家企业、１３８个门店、年销售４８亿元，扩大至１９９６年的３０家企业、２１６个门店、年销售１１５４亿元。尤其是各类超市发展较为迅猛，它以购物环境简洁宽松，让消费者在“无干扰”的氛围中自主、自由、自选、自助式购物，“便利、快捷、价廉”的特色，吸引着越来越多的消费者。今年上海华联超市等落户杭州，给杭州商业带来了新的竞争对手。虽然连锁商业对大商场的销售分流还主要局限于食品、日用品类商品为主，但作为一种新型商业，它正处于加速发展的扩张期，对大商场的发展将产生重大影响。如金龙集团公司的万家福超市，开业半年销售已达５０００万元，它以仓储式的陈列、低廉的价格、齐全的品种，吸引了不少消费者。 　　 ３．网点布局不甚合理。从大商场发展数量来看，全国最近５年建成的大商场家数相当于过去４０年的总和，杭州市从以前的“解百”一家发展到目前的１０多家。这种在较短时期内相对集中的发展，反映了企业对发展扩大社会商品流通规模的迫切愿望。但是在大商场发展中却忽视了其合理布局。特别是有的单位在事先没经充分的可行性分析的情况下，一味追求在大商场林立的中心区域新建大商场，导致在竞争中败北。从友谊商城、中央商场被淘汰的原因分析，也许可以证明这一点。 　　 ４．缺乏鲜明的经营特色，无规划竞争屡有发生。从各大商场的营销行为看，以“价格战”为代表的无序竞争情况时有发生。如去年１１月本市几家大商场相继推出全部商品打折让利，其中家电等保本销售，虽然在短时间内出现了旺销盛况，但是在而后的日子里，购买需求明显减少，也影响了其