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广告传播的效益评价 　［摘要］ 本文在对广告传播内涵梳理厘定的基础上，对广告传播的目标、广告传播的信息、广告传播的媒体、广告传播的效益评价等现实社会经济命题进行了深入的探析与阐发，并运用经典个案数据分析法对动感地带的广告传播效益进行了实证分析。 　　［关键词］ 广告；传播；效益评价 　　　一、广告的定义与传播的内涵 　　 　　广告，向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告一词源于拉丁语，原意是我大喊大叫。后演变成为英语中的单词Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ， 其含义是一个人注意到某件事，再以后演变为引起别人的注意，通知别人某件事。在现代汉语词汇里，广告的涵义为广而告之。广告的定义很多，一般认为，广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过大众传播媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、喜爱、直至购买本企业的产品。 　　传播，即广泛散布，如传播花粉，传播消息，传播先进经验等。本文对传播概念做一界定。本文所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、新闻炒作，炒作具有轰动效应的新闻，炒作凤姐、兽兽、芙蓉姐姐等网络红人，只需要设计出一段大胆暴露的视频，有计划有预谋地推出一个简单的广告投放方案。本文认为大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，其一言一行、一举一动、一招一式向所有消费群体传达信息的，过程。 　　 　　二、广告传播的目标 　　 　　这是广告传播策略的第一步，这些目标必须依据目标市场、市场定位和营销组合等决策确定，广告目标的选择要建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。所谓广告目标，是指企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。具体来讲，企业的广告目标主要有以下几类。 　　１.告知信息 　　告知信息，就是通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息，使受众知晓该信息。这种以向目标顾客提供信息为目标的广告被称为告知性广告。它主要用于为新产品打开销路或者开辟产品的新市场，其目的在于激发初级需求。 　　２.诱导购买 　　诱导购买，就是通过广告传播活动突出宣传本企业产品的特色和优点，以说服目标顾客购买本企业的产品。这种以说服和诱导为目标的广告被称为说服性广告。它主要用于产品的成长期，其目的在于刺激选择性需求，促使目标顾客形成对本企业本品牌的喜好。 　　３.提醒使用 　　提醒使用，就是通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。这种以提醒为目标的广告被称为提示性广告。它主要用于产品的成熟期，其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆，或者使他们确信自己所作的购买选择是正确的。 　　对以上广告传播的目标与范畴加以归纳，见表1。 　　 　　 　　三、广告传播的经费预算 　　 　　1.制定广告经费预算应考虑的因素 　　制定广告经费预算应考虑到以下几种因素的影响。 　　（1）产品生命周期的阶段性。在产品生命周期的不同阶段，所需要的广告费用不同。一般来说，投入期需要较多的广告投入，以提高消费者对产品的认识程度；成长期的广告活动频率可以适度降低，广告费用支出渐次递减而有所侧重，以维护公众对产品的印象；成熟期则需投入大量广告费用，大力进行广告促销，以增加产品的竞争力，维护企业的市场地位；衰退期则应缩减广告费用。 　　（2）市场份额。一般而言，市场份额大的产品，广告投入应多一些；市场份额小的产品，广告投入可少一些。但是，如果希望提高品牌竞争力、扩大品牌的市场份额，则要比维护市场份额投入更多的广告预算经费。 　　（3）竞争情况。竞争越激烈，越需要大量的广告投入；反之，如果市场上的同类竞争产品较少，广告投入则可以相对减少一些。 　　2.确定广告经费的方法 　　（１）比率提取法。比率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。例如，某企业全年的销售额是２ ０００万元，该企业按２％的比率提取广告费，则该企业全年的广告费应为４０万元。比率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证。但这种提取法是根据已经获得的经济效果而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能与作用相矛盾。因此，比率提取法主要适用于那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。 　　（2）贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。例如，某企业的产品销售量为１０万件，全部产品利润为５００万元，企业目标利润为３００万元，那么该企业的广告费用最多不超出２００万元。这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。 　　（3）目标达成法。主要是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据某一广告活动的实际需要进行，然后根据预算盘子的大小来提