“章鱼哥”保罗走红的秘密.docVIP

“章鱼哥”保罗走红的秘密 　　每个人都有好奇心理和围观心态,“章鱼哥”保罗预测过程的“神秘性”和结果的“精准性”契合并激活了人们的这种心理。再加上媒体的报道和渲染,人们纷纷由“心驰神往”转向“身临其境” 　　 　　伴随着南非世界杯,“章鱼哥”保罗一炮走红、风靡全球。世界媒体竞相报道,各地参观者纷至沓来,其东家德国奥博豪森水族馆更是名利双收。世界杯结束后,“章鱼哥”保罗依然风头强劲、魅力四射。“章鱼哥”保罗一举成名并且经久不衰的秘密何在?我想有这么几个方面:公关创意绝妙,整合传播强劲,主题公关到位。 　　公关创意绝妙。当全世界的球迷都沉浸在世界杯的狂欢中,当世界各地的专家都绞尽脑汁预测比赛结果时,德国奥博豪森水族馆却选择了一只八角章鱼来预测世界杯,并连续8场“猜中”。新颖、独特、神奇而且充满了娱乐味儿,这些都是优秀公关创意的必备要素。 　　新颖是新闻价值的必备属性,娱乐化更是不可或缺,当“章鱼猜球”将这二者结合在一起时,世界媒体蜂拥而至便不足为奇了。“章鱼哥”保罗和奥博豪森水族馆获得了大量免费报道,知名度大幅提升。 　　每个人都有好奇心理和围观心态,“章鱼哥”保罗预测过程的“神秘性”和结果的“精准性”契合并激活了人们的这种心理。再加上媒体的报道和渲染,人们纷纷由“心驰神往”转向“身临其境”,探望保罗的人骤增,奥博豪森水族馆腰包鼓鼓也在情理之中了。 　　整合传播强劲。尽管绝妙的创意本身就容易被传播,但若想在短时间内迅速扩散必须讲究传播策略和技巧,整合利用各种媒体协同传播,尤其是新媒体。 　　根据创新扩散理论,创新扩散过程中存在着“临界点”,在过了“临界点”后,创新可以自发、自动的传播与扩散。奥博豪森水族馆正是根据这一原理,选择了一小部分媒体和球迷进行自主传播,借助这些“意见领袖”的传播力和影响力加速公关创意的扩散,使其尽快到达“临界点”,开启自发传播之旅,即其他人自发自愿地帮助你进行传播。百度“章鱼哥”吧就是自发传播的例证。 　　一个话题若想迅速流行必须倚仗新媒体,奥博豪森水族馆在自主传播过程中便充分运用了各种新媒体形式,进行整合传播:在官方网站直播保罗预测比赛的过程;其他视频网站纷纷转载并制作相关视频进行传播;以保罗的名义在著名社区网站Facebook创建网页,与网友互动。新媒体传播的即时、快速、互动、超文本等特征使得“章鱼哥”保罗迅速为世人所知。 　　可见,运用“意见领袖”与整合新媒体是“章鱼哥”保罗这一神话传播的关键。 　　主题活动到位。通过特定的主题重新组织信息,赋予日常事物以特殊意义,吸引利益相关者参与其中并充分体验,最终赢得利益相关者的认同。 　　世界杯期间,奥博豪森水族馆通过“章鱼猜球”将保罗与举世瞩目的世界杯联系在一起,借助世界杯的巨大感染力、传播力和影响力进行借势传播,获得了巨大成功。 　　世界杯过后,奥博豪森水族馆继续利用各种事件传播“章鱼神话”,延长主题的生命周期,保持章鱼保罗的影响力。7月23日,西班牙卡瓦利诺市长飞赴德国,向“章鱼哥”赠送印有保罗名字的8号球衣和青铜雕像,授予其“荣誉市民”,并邀请保罗参与该市8月8日的“章鱼节”。规格之高、礼遇之丰实属罕见,“市长向保罗送礼”不断的被媒体报道,成为佳话。保罗传奇依然在延续。 　　如果说这些都是“大事件”的话,奥博豪森水族馆也在创新一些“小事件”进行主题公关。“章鱼哥”保罗为了救助希腊的海龟正在接拍广告,这些广告酬劳将捐给希腊的一个海龟庇护所。仁慈、温馨、善举,怎不令人感动! 　　然而,章鱼的生命很短暂,这听起来未免让人伤感,但我们相信精明的奥博豪森水族馆依然可以将章鱼保罗的神话和传奇永远传播下去。在保罗走后,奥博豪森水族馆可以大张旗鼓地为其召开追悼会,并将其制作成标本放在馆里供游客参观、瞻仰。这并非是杜撰和凭空猜想,而是受到了著名宣传大师巴纳姆的启发。这位在公关史上备受争议的人曾经买下伦敦动物园6.5公吨的大象“强宝”(Jumbo),并将其塑造成神话,然后四处表演,赚足了钱财。后来,这头大象在铁道路口为了营救小象而“牺牲”,巴纳姆将其做成标本,并将其誉为世界上最伟大的“母亲”。人们听说这个故事后,纷纷涌向博物馆参谒这位“母亲”,“巨象神话”依然在延续。 由是观之,“章鱼哥”保罗的“剩余价值”也将像大象“强宝”那样被继续发掘,公关便是重要的手段和力量。 　　 　　作者系中国传媒大学公关舆情研究所助理研究员 4