李宁公司案例解析报告.docVIP

李宁公司 企业分析报告 班级：14会计G6班 姓名：李晓雯 高晓辉 学号：2014112612 2014112604 电话 一 导言..............................................3 二 李宁问题聚焦.....................................4 三 战略分析.........................................7 3.1 企业外部环境分析.................................7 3.2 行业环境(结合波特的五力模型）....................10 3.3竞争对手..........................................13 3.4 企业本身.........................................13 3.5 顾客（目标市场）.................................15 四 战略选择和制定...................................16 4.1 SWOT分析.........................................16 4.2 公司层战略........................................18 4.3 业务层战略........................................21  一、导言 李宁公司简介 李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，主要采用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。 公司使命：我们以体育激发人们突破的渴望和力量 愿景：全球领先的体育用品品牌公司 核心价值观：赢得梦想、诚信守诺、我们文化、卓越绩效、消费者导向、突破 二、李宁问题聚焦 1、品牌困惑 从上图中知，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。.在运动品牌和休闲品牌之间定位不清。李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群。截至2010年，李宁所拥有的门店数超过7900家，而2010年安踏门店数量已增至7549家，与李宁的差距大幅缩小。3、财务管理 通过对李宁公司财务数据的分析，我们可以得出： 公司现阶段存货过多。通过李宁公司2012年上半年的财务报告可知（上面图4），其经审核的存货额就达11.3亿元之多，若不及时处理存货将导致公司流动资金周转出现问题，严重会导致公司资金链断裂。 公司的后台运营能力不足，库存周转率低也意味着占用资金多，降低了资本回报率 从上面的利润与费用指标中可以看出李宁的研发支出是呈下降趋势的，并且与国际运动品牌巨头阿迪、耐克比科研投入不足更加明显，对其差异化战略难以提供强有力的支撑。 小结：基于以上对李宁目前所面对的困境的分析，我们认为李宁要走出困境从根本上要立足其差异化的战略，从而明确品牌个性与品牌定位、明确目标市场，实现专业化、品牌化之路。从短期内，要重点关注零售终端销售及清理渠道存货；改善产品和营运的成本结构；加强组织和执行能力；改善渠道效率、盈利能力及业绩表现；聚焦核心产品和国内市场；加强品牌投入和改善营销效率。长期内，要提高公司和渠道的利润结构；提