【赢家案例】逆势上扬-“大董”以不变应万变“5精”密码.docxVIP

【赢家案例】逆势上扬：“大董”以不变应万变的“5精”密码 在纷纷扬扬的“转型”浪潮中，“大董”采取了“以不变应万变”的策略，并没有像其他高端餐饮企业一样调低菜价，人均消费依然维持在四五百元左右，虽然去年1—5月略有下降，但5月之后与去年基本持平，每月客流量7万余人次，依然有爆满、排队现象。上半年，包括管理人员及新来实习生在内，“大董”每月人均营业额达到3万元，工体店开业一周内，日营业额达到20万元，记得在去年五月的一次论坛中，“大董”分享了在餐饮业普遍下滑形势下逆势上升的良性基础和可持续发展动力的成功经验，并晒出了活动前一天（5月12日）大董在北京的三家门店的营业收入：南新仓店41万、金宝街店38万、团结湖店28万。而且，去年逆势发力，连开新店，从团结湖到王府井短短5.5公里开了5家店，生意却非常红火，大众消费占90%以上，人均客单消费450元以上。 大董现象带给我们的思考是什么？我把大董逆势上扬的成功基因归纳为“5精”密码：对市场的精准把握；对产品的精益求精；对顾客的精准营销；对运营的精细管控；最终缔造出“大董”的精彩品牌…… 一对市场需求的准确把握 何为规律？在大董看来就是：马斯诺需求层次理论，但马斯诺需求层次理论众所周知，却为何并没产生许许多多的“大董”？问题是，如何洞悉规律，预判需求的变化，这才是着着领先的关键所在。按大董的总结就是：20年服务预期。 1985年到1990年中国社会刚刚解决了吃饱的问题，20年后是什么呢？就是健康和安全的问题。大董说：20年前我一直在想现在的消费者消费是什么呢？因为我们是烤鸭店，我就研究烤鸭。研究酥不腻烤鸭，这个口感非常的酥松，而且也不腻，没有脂肪，这也迎合了现在消费者的需求。 正是20年前酥不腻烤鸭的市场预期，使得大董在今天的餐饮市场上，在某些方面引领社会生活。 那么20年后，中国的消费市场又是一个什么样的呢？中国的消费者又需要餐饮市场为他们提供什么样的一个体验？为此，大董一直在研究20年以后的餐饮市场，在几年前提出了 “大董中国意境菜”的概念。有理由相信， “意境菜”在20年后必然要走进品尝餐饮艺术、浪漫和优雅的氛围当中。 可见，“大董”的产品理念始终根据马斯诺需求层次理论，围绕顾客价值不断在进行调整，当生理需求满足后有安全需求，“大董”提出了健康理念，让消费者吃得安全，代表产品就是“酥不腻”烤鸭；当社交需求、尊重需求出现后，“大董”突出了美味理念，代表产品就是“董氏烧海参”等；当自我实现需求出现后“大董”以“意境菜”满足顾客个性化需求…… 产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场开发产品而不考虑消费者的需求，这个产品就无法打动消费者。 大董不仅以健康、美味、个性的出品理念和研发创新的大董意境菜，使中国烹饪在世界烹饪界重新获得了极高的地位。而且，大董的十大经典菜系构筑了从大众化的“酥不腻”烤鸭、董氏烧海参到高档的松露汁铁棍山药鲍鱼、花雕蒸芙蓉帝王蟹等，让消费者尽可根据消费能力作选择，这是大董的精明之道。 二、对产品的精益求精 大董自创立伊始，就不断追求打造更高品质的菜品，逐渐形成了独特的菜品体系，这些菜品获得消费者青睐的背后离不开大董“没有最好、只有更好的追求”。例如，大董对于菜品原材料的使用极为严格，以海参为例，尽管日本关东参的价格要远远高于大连和烟台出产的海参，但大董本着优质的原材料才能打造高品质菜品的理念，始终使用关东参作为董式烧海参的原材料。在发制海参的过程中，大董没有委托市场上的加工企业进行操作，而是严格按照自己制定的流程进行发制。在大董的美食体系中，不论是烤鸭还是烧海参都符合消费者对于菜品营养健康、美味的要求。 正是没有最好、只有更好的追求让“大董”一直保持蓬勃活力。 以质量和品质取胜这不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则！当下餐饮业遭遇困境下的种种转型百态，其实缺少的正是这种思维。 许多餐饮业者，出口必言“落地”、“结果”，却又不屑于过程的繁复与计划的周密，何来结果？拿什么“落地”？去年，我应董总之邀参加了在大董工体店举行的荷花雅集品鉴会，席间，我还从大董公司人力资源总监单蕊了解到，大董工体店开业前的一次预演品鉴中，餐后，大董先生对上菜节奏等一些服务细节不甚满意，不仅提出了严厉批评，而且让所有人员按刚才宴会100%复原，从菜品、服务重头到尾做了一遍，直到达到大董先生的要求…… 所以，当受政策影响，高端餐饮纷纷遭遇困境之际，大董却能逆势上扬，许多人认为“大董”得益于大董先生的“名人效应”，却不知这世上本就没有随随便便成功的“名人”…… 大董的品质深入人心，这是大董对品质近乎苛刻的坚持的结果，品鉴会席间，同桌的一位朋友拿着大董先生亲自分给的黄油蟹，问了大董先生一句话：这么好的黄油蟹，别的地方吃不到吧？听闻，我不禁感叹：“大董”意味着“最好”，己进入广大“大董”食客的