广告创意特征与方法.ppt

33 34 广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面的、立体的、传统的、创新的；可以是网络的，也可以是在公交车上，地铁站里，甚至可以在公园的椅子上。可以在任何消费者可以注意到的地方，好的创意概念，不受媒体条件影响，也不受载体的限制。 35 城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，会使消费者耳目一新，印象深刻。 36 广告要为企业创造实际的效益， 包括经济效益、心理效益和社会效益 这是一种现实的评估，也是对广告的考验。 37 04 广告创意的 基础 三个定位 A　广告对象在生活中的定位（商品功能属性） B　广告对象在市场中的定位（通过广告对象特性，并结合市场调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度） C　广告对象在社会中的定位（通过社会认知道与公益事业，塑造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识） 38 04 广告创意的 基础 三个诉求点 A　向谁诉求 广告目标 B　诉求什么 广告内容 C　如何诉求 广告创意及广告执行方式 39 05 好的 创意标准 是否与产品相关？ 以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意 那么，你的创意 都具备了吗？ 是否有其他产品用过此类似的创意？ 是否可以以以此为基础发散出一系列创意？ 是否不落俗套还具有娱乐性？ 是否会引发观众的思考？ 是否会令人看到就感到兴奋惊讶？ 40 06 广告创意的 过程 广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。 广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。 41 06 广告创意的 过程 广告创意的四个阶段 调查阶段 分析阶段 孵化阶段 评价阶段 收集大量的资料 探寻有魅力的诉求点 构思的孕育、开发 决定好的创意 42 06 广告创意的 过程 有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种： 适合性 舒适性 方便使用 式样讨人喜欢 吸引人 的魅力 满足感情需要 适当的价格 43 07 广告创意的 方法 （一）头脑风暴法（Brain storming） 1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）自由畅想 （2）延迟评判 （3）禁止批评 （4）追求数量 3．筛选与评估 44 07 广告创意的 方法 头脑风暴法操作程序 确定议题 头脑激荡 评估筛选 议题要简单具体 确定主持人 与会人数10-12人 半小时-一小时 自由畅想 迟延批评 衍生新构想 以量生质 综合评价 分门别类 去粗取精 选出最优方案 45 07 广告创意的 方法 （二）垂直思考法（Vertical thinking） 水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 46 07 广告创意的 方法 垂直思考法 例： 澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇 47 07 广告创意的 方法 新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”） 48 07 广告创意的 方法 水平思考法 例： 49 07 广告创意的 方法 50 07 广告创意的 方法 51 07 广告创意的 方法 （三）五步创意法 为创意收集素材、原始资料 Step 1 对材料进行全方位的消化与审视 Step 2 在思索与推理的过程中，找出诸多提案，在放松的状态下思索求证 Step 3 创意就在深度思考中脱颖而出 Step 4 修正创意的过程 Step 5 52 课堂小结 1）列出玻璃杯的不同用途（看流畅力和变通力。 2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。 3）成为一个优秀广告人，需构建哪些必备知识？如何获得？ 53 课堂训练 1、通过对广告创意的了解，有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而创造出有效的广告创意。 2、相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。 广告创意 Make Prntation much of 54 必须明白的7点 理解广告创意 01 广告创意的 定义 02 什么是广告创意的