垂直社区的app推广之道丨以车轮社区为例剖析.docx

垂直社区的app推广之道丨以车轮社区为例姑婆说姑婆那些事儿G Talk第三期：APP推广的道与术于7月27日在上海COCOSPACE圆满落幕，今天姑婆将嘉宾吴蝉（车轮市场部总经理）的PPT整理成文字版发出，来看看车轮的垂直社区推广路究竟是怎么走的。车轮（上海易点时空网络有限公司），2012年创立于上海，是专注于汽车生活服务领域的移动互联网公司，目前拥有12款创新手机应用，覆盖从前车到后车全汽车链，累积精准用户超过2亿。车轮现已完成C轮融资，估值超过24亿，正迅速成长为移动端最大的汽车生活服务平台。一、我对垂直社区的理解在说垂直社区的推广方式之前，我们必须先明白垂直社区的特点与性质，因为这对我们的推广方法起指导作用。那除了基本定义“针对某一特定人群或者特定内容的社区”之外，我所理解的垂直社区是什么样的呢？我将它理解为涉及到生活各方面的线上社区：查违章是在2012年底上线的，因为工具的独特性所以也获得了第一波的流量红利，目前是市场占有率最高的。今年，车轮查违章也从APP产品运营的方向，就是从单纯的工具型，逐渐转化成一个为车主的综合服务平台，接触车主后市场。而工具和社区。就是查违章根据自己用户属性建立起来的生态。那我对于社区的理解是将它看作一个线上的真实存在的小区，比如我们平常所知的万科。当你将社区这样理解之后就会发现：这个社区光有人与人之间的关系是不行的，还得有提供人们赖以生存的基本设施。而这个“基本设施”在车轮社区的体现就是我们的一些功能性的东西，比如查违章，比如驾考，这些功能性的东西是用户的刚需，是用户使用我们的理由。当用户有了这个刚需留在我们的app里，进而人与人之间产生了关系之后，社区也就形成了。所以从这一点上看，当我们车轮这个产品从工具属性转向社区属性时，并不会显得很突兀，而是很顺理成章的。就好像一些母婴社区类app，当他们在转向社区时，一定是靠着功能满足用户最基本的需求，然后在这上面再产生用户与用户间的互动，建立联系，这是一个社区形成的机制。所以对于一个工具类的app做社区，更应该以系统性的思考为原则去考量这个产品的运营机制。二、垂直社区推广的差异垂直社区的推广是一把双刃剑。说到垂直社区推广的时候，很多人会觉得很容易，因为行业垂直、人群集中，这样你就可以去寻求精准的渠道进行营销推广。但如果反过来看也有它的弊端，比如当你在一些大众的平台上面去做普遍性的投放时，你就会遇到成本很高，转化很差等等各种问题，所以我们就面临一个如何取舍的问题。而我们的选择是扬长避短，因为这一类产品并不是那么刚需，所以我们不会选择一些很大众化的渠道，或者说大众化的渠道只是其中比较普通的一环，反而我们会通过一些营销活动的方式来积累用户，这是基于社区的特点决定的。三、垂直社区产品如何做推广？1.常规渠道①老生常谈的当然是iOS和安卓市场，这块大家都非常了解，该铺渠道铺渠道，该做活动做活动，我就不细说了。②针对产品特性建立的推广方法：上面这张图是我们app的车轮币获取规则，用户通过在app里的活跃行为可以换取一定量得车轮币，当达到一定数量的车轮币即可免费兑换礼品，比如车标、坐垫、净化器等等。而活跃行为里就包括分享，这是拉新比较好的一个手段。③线下活动同城市、同品牌，交朋识友、相伴出游，我们提供的是一个平台，让其中产生关系的人在线下建立更近的关系，形成一个团体，在用户对活动建立良好印象之后，基于对车轮品牌的好感，便会自发的帮我们去宣传，活动进行的时候其实也是一种宣传。2.非常规渠道营销活动案例一、抢油活动抢油活动H5页面活动很简单，“送油卡”。基本开车的车主都需要的东东。这个活动上线后，照样服务器垮掉了。也是爆掉了。这个活动是利用了关系链传播，即奖品是刚需，要获得需要找朋友“加油”（活动中虚拟动作，指获得了一定金额油卡），因此迅速在朋友圈中扩散开来，为我们赢得了不少粉丝的关注。实际上，实现这种每次朋友圈的扩散，需要琢磨的问题很简单：1、用户加油完后，如何鼓励他分享到朋友圈？2、朋友帮忙加油后，如何鼓励他分享到朋友圈？用户分享的诉求是求助，和想获利，求助和想获利在微信时代就是分享的源动力之一。帮忙之后分享呢？是另一个诉求：我想塑造自己在他人面前的形象，或者我想维系和某个人群的关系。案例二、蓝丝带这是我们今年6月发起的一个活动，倡议：“爱心送考、维护考场清静、赶考高峰期车主不开车，为考生让行”，想为高考学子出一份力的广大车主，可选择高考当日避让拥堵或系上一条蓝丝带帮助身边有需要的考生，车主在帮助考生的同时会自行在我们的平台上输出一些内容，比如和考生的合照等：有了好的内容输出，就会带动社区内部更多的车主去参与这个行动，于是这个活动对社会的影响力就变得很大，媒体们纷纷报道，对我们的品牌来说是一个很大的曝光，无论是从用户新增还是品牌曝光都有着不小的裨益。?媒体纷纷报