中国茶叶企业品牌营销存在的问题与对策.pdf

市场营销 中国茶叶企业品牌营销存在的问题与对策 蒋思雄 （潍坊科技学院，山东寿光262700） 摘 要：本文介绍了中国茶品牌营销现状，分析了造成当前中国茶品牌营销问题的根源，提出解决问题的对策如下：转 变观念，联合发展；提高产品品质；加大对品牌的投入；营造企业文化。 关键词：中国茶叶企业；品牌营销；问题与对策 “品牌”一词是个舶来语，最早源自北欧的挪威，但当时这个单词 体系从其诞生之初至今仍然保持了相同的品质与口感，成为国际饮 的本义为“灼烧”，是一个广泛应用于从古到今畜牧业的传统行业手 品市场上截止目前仍然很难被撼动的知名饮料品牌。而茶叶作为农 法———将灼烧至足够烫的金属符号烙印在牲畜的皮肤上，以此确认 产品的特性却决定了品质难有保障的缺陷，从客观条件上讲，不同地 此牲畜为xx 人所有。这其实是一种划分所有物的通行作法，因此当 区气温、降水、日照、土壤营养成份、酸碱比例、病虫害类型以及茶树 社会发展到了手工业的阶段时，在手工作坊里生产出的产品上也会 品种的本质差异等都决定了茶作为农产品而很难维持一个相对恒定 出现类似的符号或文字，例如中国古代的制瓷匠人往往在瓷器的底 的品质标准；从主观条件上讲，我国几千年来种茶、制茶的传统既在 部刻上诸如“江西景德镇”或“xx 制”的纹样。Philip Kotler （美国营销 很大程度上决定了茶产品生产制作的小规模、小作坊、不定的标准等 学家）对“品牌”的定义为“所谓品牌，就是一个称谓、名字、符号、设计 模式，也让国内茶生产者多数维持在家庭式、小集体式。如此主客观 等，抑或是以上的集合。”制作品牌的目的在于使自己生产的产品能 条件的局限决定了我国茶产品生产过程中存在着种种影响质量与品 够区别于其他的同质竞争者。 质的不当环节，也就使我国的茶与世界先进的茶生产标准化要求之 1 中国茶品牌营销现状 间产生了难以逾越的鸿沟，影响了国内茶产品知名大品牌的构建。 2.2 生产经营者的问题 1.1 品牌虽多，却不够大 从前面提到的“龙井”一个品牌下出现若干分支品牌的问题不难 中国作为茶的原始产地不仅拥有世界上已知的几乎所有的茶叶 看出，国内茶企在品牌营销时也时常陷入与其他行业品牌建造类似 品种，而且茶叶年产量近世界四分之一，更是有着“十大名茶”的优 的怪圈———“内斗”严重之中。中国同类产品企业之间相互竞争十分 势，茶叶种类囊括了白茶、绿茶、花茶、红茶、青茶、黄茶、黑茶等全部 激烈，只想着如何将对手置于死地，很难考虑与竞争对手联盟合作将 类型。但是，中国年出口茶叶却常年维持在世界约 10%左右，甚至落 品牌做大做强。也有茶企投资品牌意识不足，认为国内的茶消费市场 后于非洲的肯尼亚和东南亚的斯里兰卡。不仅如此，中国茶在世界茶 已经是个足够大的市场，自己企业的茶产品能够占据其中小小一点 产品市场的销售价位也与世界第二大经济体的地位极不匹配，中国 份额已经足够生存。于是“小富即安”，随即不思进取，满足于在一小 茶在国际市场的均价仅为肯尼亚茶产品均价的一半，是印度与斯里 片区域中稳定少量的消费群体，缺乏创立一个世界性大品牌向国际 兰卡茶产品均价的三分之