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04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 第二节 品牌资产 2.2.2 品牌美誉度 上个世纪末，传说有个LV的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV箱子，外表变了形，其中的物品却完整无缺。更有传奇色彩的是电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的片段：1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水，LOUIS VUITTON品牌因此声名大震。 案例 [ ] LOUIS VUITTON的品牌故事 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 第二节 品牌资产 2.2.3 品牌忠诚度 品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。 ⑤ 忠诚购买者 ④ 情感购买者 ③ 满意购买者 ② 习惯购买者 ① 无品牌忠诚度者 对品牌产生情感并引以为骄傲，成为品牌粉丝 对品牌产生感情，不易被取代 对原品牌满意，对更换新品牌存在风险意识 可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 不断更换品牌，对价格敏感 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 第二节 品牌资产 2.2.3 品牌忠诚度 哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。 哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？ 哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装， 重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。 品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在制造摩托车，很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。 案例 [ ] 迪斯尼（Disney）的品牌诊断 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 第二节 品牌资产 2.2.3 品牌忠诚度 如何培养品牌忠诚度 1 2 3 4 人性化地满足消费者需求。 固定持久的利益承诺。 不断创新的产品和服务，带给消费者持续不断的惊喜。 与消费者建立经常性的互动沟通。 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 第三节 品牌价值与品牌资产二者关系 从市场的角度来说，传递品牌价值的过程就是培育品牌资产的过程，品牌价值提升也将会促进品牌资产的累积；从财务的角度来说，品牌价值则就是品牌作为一种无形资产（品牌资产），它的价值的货币表现。 — * — Transition Page 过渡页 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施 01 品牌知识概述 03 品牌建设概述 02 品牌价值与品牌资产 第一节 什么是品牌建设 品牌建设即建设优秀品牌的简称，是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。即通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。当前，注重“品牌建设”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。 品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能够解释品牌建设