「曝光」将死-社群媒体时代,可口可乐品牌营销首重「表达」.docxVIP

「曝光」将死 — 社群媒体时代，可口可乐品牌营销首重「表达」April 28th, 2011 by Jamie | 切换为细明体890Share啊，多么怀念过去那段美好的时光啊！什么？老板要做品牌营销？没问题，预算拿来，我去找间媒体代理，买一个全媒体广告，给他来个三、五千万次曝光，保证把全部消费者通通打晕，没有一个人敢说没看过我们的广告。你看，我这营销副总多威风啊！手头上这么多钱要花，这么多代理商在巴结我，什么？成效？拜托，做品牌是一门艺术，这是一个长期的工作耶，哪是让你一两年就可以看得出来的。你看，以前在做品牌的，是不是很爽？可惜，随着过去这十多年来网络的发达，接着是近三年社群媒体的到来，我得在这里郑重跟你宣布：快醒醒吧！那些都是过去式了没错，昨天 Harvard Business Review (哈佛商业评论) 上注销了一篇由可口可乐集团营销长?Joe Tripodi (乔?楚波第) 亲自提笔撰写的文章：「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」，不但正式宣告新时代的来临，更详尽的解释了 Coke 这个百年老店，正在如何拥抱社群媒体。按照惯例，英文不错的人，我鼓励你们去读读原文。以下，则是我综合了自己的意见，做的整理。曝光将死在旧媒体的时代，只有品牌能够购买媒体，所以也只有品牌能够发出声音。那时的营销讲求的是「讯息优化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好广告，然后再去买收视率高的时段播放。但随着网络的到来，这个游戏的效果也越来越让人质疑。或者应该说，跟网络战斧飞弹般的精准相比，旧媒体量测「曝光」的行为，简直就像瞎子摸象没什么两样。权力下放更重要的是，在社群媒体的时代，你不是唯一可以发声的人，任何消费者，任何一个个人，如果对你的品牌有任何意见，无论是好的、坏的，他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。也就是说，消费者互相影响的能力大大抬头，而品牌主的发言权则大大衰退。因此，你不该再盲目追求「曝光」 (impressions)，反而应该要开始拥抱「表达」(expressions)。拥抱表达？没错，你必须这么做，才能变身为一个新时代的品牌。至于详细的方法，Joe 提出了以下这些非常精辟的建议：认清消费者能够产生的品牌信息远胜过你的 — 打不赢，就加入他们，把你的品牌化为「优质的内容」(有没有跟你说内容会取代广告)，去触碰他们的心，让他们帮你宣传。所有 Coke 上传到Youtube的影片，总共产生了 1.5 亿次观赏，但其中只有 18% 是他们「买来的曝光」，剩下的 82% 都是消费者透过社群媒体帮他们宣传的结果。(还记得Blendtec 的案例吗？)关键在「流动又能联想」的内容 — 「流动」的内容也就是病毒的内容，它让消费者看了之后会有回响，还很容易分享。但千万别忘了「联想」，如果看完内容又分享之后，却不会想到你的品牌，那还是失败。认清消费者才是品牌的真正主人 — 还记得新可乐事件吗？那是 Coke 第一次认知到消费者才是品牌的真正主人。目前可口可乐的 FB 页已经累积了 2,500 万个粉丝，但刚开始却不是他们自己开的，而是两个住在 LA 的忠实 fans。全公司都必须要知道 — 经营品牌再也不是营销长一个人的任务，全公司的人都可能在社群媒体上代表品牌发言，所以你必须要让所有人知道什么东西消费者喜欢，什么东西他们会讨厌。当社群的「推动者」，而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年办了一个?Expedition 206活动，出钱让 3 个由粉丝票选出来的大使，代表可口可乐到全世界访问，就是最好的例子。反驳？还不如让粉丝先替你出头 — 当你在社群媒体上受到攻击时，往往第一个反应就是想要响应。别急，先让忠实的粉丝们有机会替你辩护，这也可以让社群有更活跃的互动。你看，可口可乐是不是真的懂了？而如果连百年老狗都能学新把戏，那请问你还在混什么？我说社群媒体真的来了，所以你也别再怀念旧时代，它真的已经过去了。也别再消极的把社群营销外包给别人了，赶快袖子卷起来，研究你该怎么做，否则就等着被淘汰吧！我建议的第一步？试试开个Twitter账号如何。