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第7章 网络营销 主要内容 7.1 网络营销的含义和特点 7.2 网络广告 7.3 企业网络营销战略 7.4 网络营销的规范与发展 学习要求 了解网络营销、网络广告、e-mail营销、搜索引擎营销的含义、特点等相关知识； 掌握网络广告的分类、收费模式以及策划过程； 掌握网络营销策划的基本原则； 了解企业网络营销站点的建设及网络营销的规范与发展。 7.1 网络营销的含义和特点 7.1.1 网络营销的含义 7.1.2 网络营销的研究对象 7.1.3 网络营销的特点 7.1.4 网络营销手段 7.1.1 网络营销的含义 1．网络营销的含义 所谓网络营销是指个人和组织借助国际互联网络作为信息传递手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获取预期利益的社会及管理活动。 2．网络营销的表示形式： Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing等。 7.1.2 网络营销的研究对象 网络营销研究的对象主要有： 网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略的制定 网上产品和服务策略的制定 网上价格策略的制定 网上渠道选择 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制 7.1.3 网络营销的特点 1．营销过程虚拟化 信息传递数字化 商品展示形象化 经营规模任意化 经营形式多样化 支付手段电子化 2．需求满足个性化 个性化需求及满足 购买过程随意化、娱乐化 7.1.4 网络营销手段 1．网络广告 2．网上销售 3．网上服务支持 7.2 网络广告 7.2.1 网络广告概述 7.2.2 E-mail营销 7.2.3 搜索引擎营销 7.2.4 病毒性营销 7.2.1 网络广告概述 1．网络广告的含义 网络广告是指在因特网站点上发布的以数字化方式制作的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网上，让网民有机会访问了解，其形式有页面广告、E-mail广告、搜索引擎加注等。 。 2．网络广告发展历程 （1）发展初期 （2）挫折时期 （3）认同时期 （4）初步繁荣时期 7.2.2 E-mail营销 1．E-mail营销的定义 E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 。 2． E-mail营销的分类 （1）按照是否经过用户的许可可将E-mail营销分为：许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销。 （2）按照E-mail地址所有权可将E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销。 7.2.3 搜索引擎营销 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 1．搜索引擎的作用 （1）搜索引擎是有效的信息查找工具。 （2）搜索引擎是有效的网络站点推广工具。 2．实行搜索引擎营销的必要性 （1）潜在顾客在使用搜索 （2）搜索引擎营销的成本低 （3）搜索引擎营销是一种趋势 3．搜索引擎及使用方法简介 目录索引类搜索引擎 全文搜索引擎 元搜索引擎 7.2.4 病毒性营销 1．病毒性营销的概念 病毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。 2．病毒营销的过程 （1）提供免费E-mail地址和服务。 （2）在每一封免费发出的邮件底部附加一个简单标签。 7.3 企业网络营销战略 7.3.1 网络营销策划的基本原则 7.3.2 企业网络营销站点的建设 7.3.3 制定网络营销战略 7.3.1 网络营销策划的基本原则 客户导向原则 系统性原则 创造性原则 操作性原则 经济性原则 7.3.2 企业网络营销站点的建设 域名申请 站点建设的准备 站点的设计与开发 营销网站的推广和维护 7.3.3 制定网络营销战略 1．影响网络营销效果的因素 网页下载速度 业务内容 链接的有效性、准确性 隐私权和安全保护机制 对消费者利益的关心程度 2．网络营销战略 （1）被动式拉动战略。 （2）主动式推动战略 7.4 网络营销的规范与发展 7.4.1 网络广告参与者的定位