ab公司手机安全产品营销策划书周斯宁.docx

第一章 绪论1.1 选题背景与意义随着 3G 网络和移动互联网应用的快速发展，手机作为最常见的通信终端，无论在物理形态还是所承载的功能应用都发生了翻天覆地的变化，变得越来越智能化、多元化、互联网化，已经逐渐从一种简单的通讯工具演变成为了强大的个人信息化终端。与此同时，各种与手机终端有关的安全性问题也随之而来，手机病毒、隐私泄露、重要数据丢失、信息骚扰等相关手机安全问题催生出了大量的新的市场需求。在市场需求的推动下，众多的传统安全厂商、软件开发商、手机制造商、电信运营商等竞争者也纷纷参与到手机安全这个潜力巨大的市场中来，推出了种类繁多的手机安全产品，市场竞争变得日益激烈。从电信运营商的角度出发，手机终端是未来各类移动互联网应用的一个重要承载平台和用户入口，通过推出自有手机安全产品为自身手机用户的终端加以保护，对于提高现有移动用户的业务黏着度有着重要意义。本论文结合某电信运营商 AB 公司手机安全产品的实际研发过程，对相关的市场营销战略和策略进行研究，包括对当前的宏观环境、行业环境、用户需求等方面进行调查研究，并结合调研结果，从市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争战略等方面对营销战略进行深入分析，最后针对该产品制定相关的市场营销策略组合。本论文的预期研究成果将能有效指导 AB 公司手机安全产品的实际策划和研发过程，同时对于移动互联网领域市场营销案例研究以及同类产品的实际开发工作都具有重要的参考意义。1.2 文献综述1.2.1 市场营销理论发展概述市场营销学于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销的研究特点是着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则，营销理论还没有得到社会和企业界的重视。20 世纪 20 年代至二战结束，市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。80 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，市场营销开始与其他学科关联，并正式形成自身的理论体系；80 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。华南理工大学硕士学位论文2长期以来，被营销理论界广为接受的 4Ps 理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡于 1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书[1]中提出的，4P 市场营销战略从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。1967 年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书[2]，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。随着市场营销理论研究发展，后续陆续出现 6P、10P、7P 等营销策略，都是在 4P 市场营销战略基础上的扩展，其核心仍是 4P。1990 年美国营销专家劳特朋教授在《广告时代》上面对应传统的 4P 理论提出了 4C的新观点，为市场营销研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4P 相比，4C 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4C 抑制了企业的主动性和创造性。20 世纪 90 年代中期，美国学者舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出了新营销理论—4R[3]，以竞争为导向，从新的角度概括了一个全新的市场营销战略的四个新要素。随着市场竞争日趋激烈，全球化进程逐渐深化，信息技术飞速发展，市场营销学必将面临各种新的问题和挑战，市场营销理论也将不断更新、演进和向前发展。以下将从市场营销环境研究、市场细分和定位研究、市场营销策略组合研究三个方面对本论文所涉及的几个重要市场营销研究领域的相关研究成果和进展进行概述和分析。1.2.2 市场营销环境和竞争战略研究市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件[4]。 市场宏观环境研究市场营销宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素[5]。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，因而不可避免地要受其影响和制约。可以说，企业市场营销的宏观环境都是不可控制的变数，企业及其所处的微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想顺利实现营销目标，就要分析预测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会第一章 绪论3或者是威胁。在针对外部宏观环境的分析研究中，学术界存在很多各种不同的理论和方法，在营销实践中，“PEST 分析模型”是一